从西安DM杂志到《品位》杂志

从西安DM杂志到《品位》杂志

作者：王晓敏

在西安，业内人士聚在一起，提及率较高的DM杂志不外乎是《品位》、《长安客》、《华讯直递》、《魅力西安》、《时尚精典》等，翻开本年度出刊的近期杂志作一比较，突然有了点想法，片面的认知难免有以管窥豹之嫌。

DM杂志，本是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。利用邮政系统来传递广告的历史由来已久，但在中国内陆地区，DM广告的优势并不为多数企业所重视。直到近几年随着信息社会和市场调查事业的发展，DM广告以其集中快捷的广告传达，将大众媒体的广泛传播改为有目标、经济实惠的集中传播，受众群体明确，广告效果提高，受到了越来越多企业的重视。西安亦是如此。

《长安客》在本年度3月份，吸收了新鲜的血液，即整改了采编队伍，设计风格，以全新的面貌出现。虽然所有的文章资讯都来自网络，包括广告也全部由客户自己提供资料，但因为及时地抓住了包括财经、娱乐方面的重大时事，吸引了读者的关注，品牌效应有了良性的走势。加上《长安客》不仅覆盖了机场候机厅，而且在到达厅、中转厅、7个政要贵宾厅、15个商务贵宾厅及头等舱休息室都进行了杂志展示。此外，《长安客》还将触角延伸到市区内的高档住宅社区、写字楼、宾馆酒店、餐饮娱乐场所、洗浴广场、婚纱影楼、美容院、健身中心、咖啡屋茶秀等处，对大多数知名品牌有了一定的吸引力。

《华讯直递》依托华商报的强势品牌，萃取报社大客户及高端读者数据，为优质产品提供了一个广告平台。创刊以来，《华讯直递》利用报社高端客户的资源，积极地参与到本地名盘名品的营销推广之中，从湖滨花园的名车秀、骡马市开盘的整体推广到曲江六号的名表鉴赏晚宴，通过一系列完美的策划活动，树立了自身品牌形象。另外《华讯直递》紧紧把握着报社的数据库资源，并且启用黄马甲专人投递的配送优势，不但采用专人入户派送，而且还有电话跟踪调查，确保刊物真正到达目标读者群。其中利用媒体炒作，不断策划推出一系列的房地产营销活动是其主要特点。

《魅力西安》是由麦道广告制作的一本旨在让国内外游客认识西安、了解西安，让西安市民热爱西安、呵护西安的车载杂志。杂志以全方位、多角度、深层次、图文并茂的形式展示西安人民在市委市政府的正确领导下，按照科学发展观构建和谐社会的新风尚、新面貌、新亮点、新变化、新精神、新气象。杂志内容涉及科技、旅游、商贸、交通、医疗、民俗等多方面，类似导游手册。但是，从编辑制作整体来论，不够大气、完美，虽然对于古都西安做了中肯的推介，但是出租车的阅读空间有限，时间有限，乘客不能够进行深入尽兴的阅读，加上《魅力西安》不能带走阅读，创刊时间并不久，对该杂志的评价有待观察。

《时尚精典》是由西安蓝源文化传播有限公司编辑制作的，在百余高尚消费行业的企业品牌和数十万的忠实读者群体之间搭建直接渠道。加上西安高尚人群互动参与交流平台的推广，有一定的行业知名度。但是整体风格与用纸规格都显得不够上档次，所以，适时的俱乐部推广是其选择的一种手段。　　

《品位》由陕西雄狮广告主办，提出的方针是“高贵、时尚、闲适与情趣”，价值取向为“品位生活360°全景体验”。内容以高尔夫、女人SHOW、人物、财经、地产、旅游、情感、休闲娱乐、高档轿车及其它广告资讯为主，具有极高的阅读性和收藏价值。《品位》作为陕西青年企业家协会指定会员、陕西省高尔夫球协会指定会员、全国高尔夫俱乐部交流刊物，在业内具有较高的影响力。是一种高尚身份与地位的象征，深受高档消费场所各种品牌及其消费者的青睐。通过连续三届《品位》杯高尔夫邀请赛及杂志的版面、内容的不断完善，在西安男性化DM杂志中位居第一。

男性杂志，本来并不包括那些广义上以男性读者为主的财经、房产、汽车、军事等刊物，而是指以男性为诉求对象的时尚生活杂志。而男性化杂志的内容主要以男性为诉求，诸如时政、财经、房产、汽车、通信等类型，并没有特别明显的性别标志，只是因为它们的内容都是男人们比较关心的话题。从这种精准的定义来研究《品位》，创刊以来，基本采用一成不变的男人封面，较为严肃的色调，休闲文章与财经、房产资讯都侧重男性读者，在“男性化趋向于财经类”的杂志定位上没有偏颇。

国际上男性杂志一般可以分为四种：第一种像《Esquire》，注重塑造品相；第二种是啤酒文化的男性杂志，以消遣为主，强调享乐原则；第三种以性话题为主；第四种强调成功和智慧。

从个性特点到阅读习惯，男性喜欢冒险、喜欢参与，也喜欢刺激；男性粗犷，随意性很大；男性喜欢话题性的内容；故此，以政治、财经、旅游、体育为栏目，以资讯、专题为题材是男性杂志的必然考虑的一些内容。男人一直是社会的主导，受到的压力也大，今天，男人有理由全面地关照自己，了解自己，这样，一些软性的保健、化妆、娱乐等知识同样成为时尚男人杂志的内容。但是，《品位》的栏目设置在向男性化，财经类杂志靠近，有一定的成分，有一定的感觉，只是还表现得不够娴熟。特别在“挖掘男性心理需求”上的努力还是欠缺，诸多的国际性的知名服饰养生品牌并不多见，由此营造的氛围不够“男性化”。

办杂志跟做其他行业一样，追求利润是最主要的目的，只有有了生存基础，才能考虑杂志作为一种信息承载体的其他更为广泛的社会功能。特别是DM杂志，这种广告与资讯相结合的产物，传递正确、有效的信息，在需求信息和接受信息的两者之间构建一个交流平台是前提。

那么，《品位》杂志能否针对他的目标群体和读者，建立一个足够庞大或者壮观的读者数据库；能否更深的挖掘读者需求，产生市场“不可抵挡”的需求量；能否真正做强做大男性品牌，在杂志气质的成长中不断走向成熟，不断彰显自身的特色，或者说中国男人的东西；能否在日益激烈的竞争中，通过“合情合理”的公关活动或者异彩纷呈的“品位秀场”延展自己的品牌知名度；能否以高素质的采编队伍、专业的客服队伍赢得受众的认可……这需要付出一番心血，一番努力。

在此祈愿西安的DM杂志优势互补，健康发展！