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探讨中国DM杂志的成败关键

 

作者：彭源

    好消息：在美国，DM杂志广告收入已经占到媒体总收入的20%，达到1000亿美元。而中国仅仅只占1%，约10亿美元。也就是说，在中国，还有19%即180亿美元的市场尚待开发。

    坏消息：中国广告人已经看到了这一巨大的市场，迅速增长的DM杂志已达几千家之多！在第一大城市上海，几乎每天都有新的DM杂志创刊，竞争已经十分激烈！

    更坏的消息：在中国发行的DM杂志，赢利的不足1%。更多的只支撑了三、五个月，就倒下了。还是第一大城市上海，几乎每天都有新创刊的DM杂志关门歇业。

 

一、DM杂志的硬伤

    随便拿出一本新创刊的DM杂志，给人的感觉都和《目标》一样：铜板纸、全彩色、100多页、A4尺寸，美观而又厚重。那么，这种简单的模仿会不会成功呢？

    谁知道当年《目标》创刊的时候是什么样子？

    《目标》总编李刚回答说：“我们的创刊号只有16页，厚度0.2厘米；五周年的时候才有234页，厚1.3厘米。”16页成本多少呢？不到1元钱；234页成本多少呢？高达20元！

    对李刚的这句话进行深入研究，会发现现在办DM杂志将遇到的几个难题。也就是DM杂志的四大硬伤。

    1，单册成本

    当年《目标》创刊的时候，国内DM市场还是一片空白。薄薄的16页纸，就可以拿得出手，成本十分低廉。没拉到广告也无所谓，印刷花不了几个钱。可现在不行了，234页的厚度，全彩色的铜版纸，一本高达20几元的印刷费，成本已经很高了。

    2，发行量

    现在的《目标》，已经发行到全国各地，数量达几万册。新杂志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷费用之高也是非常恐怖的。不能一步到位，发行量就必然小，很小的发行量，影响就小，也不可能有好的广告效果。

    3，广告效果

    说到广告效果，当年《目标》创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉，人们因为没有多少DM看，只能看《目标》，所以《目标》的广告效果也不错。但是现在呢？杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告。广告效果也就很差了。

    这种效果不好，是所有的杂志的效果都不好，包括《目标》。但是我们刚才说了，现在的《目标》已经发行到全国，发行量扩大了。它现在可以依靠它的发行量提高广告效果，而新杂志却不行。新杂志如果像它那样一下子印几万册，全国发行，成本将会猛增，但广告却并不会增加多少。还是那句话：“做生不如做熟。”广告主和读者都不会一下子接受一个新面孔：广告主不会相信你真的会给他带来效益，读者也不一定喜欢上你。

    4，免费

    免费不是DM的优点吗？怎么又成了伤害？是的。这来源于人性上的原因——容易得到的不会珍惜。在这方面，日本吉良俊彦的《资讯零元》带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的‘个人购买媒介’，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。”

 

二、广告拉锯战

    当然我们的杂志策划人是很聪明的。实际印3000册，却告诉广告主印了3万册，甚至30万册都敢说！但是广告主也没有几个是傻瓜，他们测算一本杂志值不值得做广告通常有两点：一是算你的成本，二是看广告效果。

    关于成本。10元一本的杂志印刷3万册，需要30万元，一年要360万元，加上编辑、管理、邮寄等各项费用，一年的支出约为600万以上！一个整版广告才3000元，数一数才总共五、六个广告，每月最多3万元的收入，支撑600万元的费用，不可能。

    广告效果的测试就更直接。签了一个客户，问问他：“您是在哪儿看到我们的广告的？”电视？报纸？怎么就是没有杂志呢？

    当然我们现在的杂志策划人已经聪明到找托儿的地步了。在全国各地找几个要好的朋友，打电话：“喂喂……是某某公司吗？呵呵……我在某某DM杂志上看到你们的产品了……”

    这样的结果就是刊登广告之后，会来几个电话，但是结果还是没有音讯，还是没有效益。广告主上当之后会更加小心谨慎，拉广告就更加困难。广告少了，自然没钱印刷，印刷量再一少，广告效果就更差，就更加没有人愿意做广告。如此这般就形成了恶性循环。

    现在已经不是DM杂志这么做了，很多在全国有影响的刊物也这么做：对外号称发行量30万册，实际才3000册，分给60个广告商一人50本就完事了——这怎么可能有效果？于是，既然大家都没效果，那就比名气、充门面、比精美，在旁门左道上下功夫。但是，这些终究只能骗一时，骗不了一世的。

    骗的最高境界是什么？是别人还没有相信，自己就已经相信了：我的发行量就是30万册！

    这么下去，我们的行业给别人的印象就是骗子，我们自己也会多出很多精神错乱的策划人。

 

三、DM杂志的几个误区

    如果有充足的资金，即充足到可以投入1000万，是不是就可以办一本成功的DM杂志呢？也未必。

    误区之一：要发行，就一定要发行到高档场所，比如咖啡厅。大家都盯紧了富人的钱包，但是富人现在需要什么，却不知道了。大家只是一味地知道：富人有钱，会买房，买车。但是如果我已经买房买车了呢？

    误区之二：办DM杂志不是选美。其实即使在当今的美国，DM杂志的制作相对仍然比较简单，它传递的只是一种信息，实用为主。它们并不一定一窝蜂地走高端路线，摆在咖啡厅供人瞻仰。

    在中国成功的DM杂志里面，有一些看起来很烂的行业DM：单色印刷、设计粗糙，简直就是个名片集或者说黄页，没有一点点美感。但就是这样的杂志，却是赢利的。

    在中国办DM杂志，就要高档，就要摆在咖啡厅、宾馆，就要全彩、铜版纸，就要你厚我比你更厚，你漂亮我比你更漂亮！中国的DM，已经走进了一个误区，变成了选美。如果美丽大气真的是一个杂志成功的关键，那我们不如印刷全开全彩色一尺厚的大书！

    误区之三：包打一切。很多DM杂志考虑得很周到：楼盘、汽车、餐饮、旅游……我都做！一个行业没拉到广告就拉另外一个行业的。这是一个看似很对的想法：拿机关枪一扫，总得打死几个吧？可惜DM杂志不是机关枪，发行量对比子弹也差了好远。广告商要的是最终效果：光听见枪响，一个都没打死，你还有什么可说的？

    可能我这么比喻还有很多人没明白：多行业综合杂志怎么就比不上单行业杂志呢？这需要从顾客心理、大众成本去研究，限于篇幅我就不多说了。有兴趣可以看看单行业的报刊杂志，如《电脑报》，面对里面花团锦簇的广告，你在震惊之余，也许能悟出点什么。

    误区之四：重广告不重内容。现在很多DM杂志都由广告公司承办，很多正规刊物也是由广告公司承办的。也许出身广告人的原因，觉得只要有广告就OK了。这样，在杂志内部，业务经理往往是一把手，主编排在了后面，一本书一个编辑也是很普遍的事情。业务经理管主编，业务员左右编辑，其结果可想而知，当然是以广告为主，读者看到的自然也是广告——不过这到是与DM的实质很吻合——DM广告。但现在不光是杂志型DM这样做，连DM型杂志也这样做了。

    全是广告的杂志，如何建立品牌？如何吸引读者？吸引不了读者，广告怎么会来？

    误区之五：广告反正没效果，就不要效果，能骗就行。这就完全属于“我是流氓我怕谁”了。在此不做评论。

    误区之六：投机心理。客观地说，现在的很多DM都是由广告人策划，投资人出钱。“投资人”“投资人”，“投资”当然是为了“获利”。刚才说了，策划者都能把自己忽悠晕，那么，把投资人忽悠晕也不是太难的事——当然也不容易。说不是太难，是指你只要保证几个月能获利，再加上能够让他相信的道理，基本就能开干；说不容易，是指你做了两个月，没有一分钱收入的时候，投资人就可能坐不住了——结果就是他捂住钱包，你又气又沮丧：气的是怎么可以不给支援呢？沮丧的是怎么就没有广告呢？

 

后记：

    说了这么多，无非是想提醒投资人和策划者：如果不理解DM行业的成败关键，就冒然出手，结果可能都不知道是怎么死的。蛋糕虽然很大，但是在没有解决这些问题前，最好谨慎从事。

    奉劝各位DM先驱一句话：

    DM还是很危险的，赶快回火星吧！

　

　

    作者简介：彭源，本站总顾问，点滴媒体策划有限公司总策划。长期从事媒体工作，在媒体经营管理方面积累了较为丰富的经验。一直关注和研究DM在国内的发展，对DM的发展较为熟悉、了解。