陕南首家大型DM免费商情广告刊物－分众传媒
前言
当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。
就今天而言，市场商品已经极大丰富，琳琅满目的商品，同质化严重，大家同时分食一块蛋糕，同行太多、竞争对手在前，地段不理想…所有商家都抱怨生意难做！！在市场竞争白热化时代，从市场营销的角度而言，我们认为主要原因并不是市场疲软，而是知道你店铺和你服务的人不多。
有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？通过我们的研究和在部分市场的实践，我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征。
DM——直邮广告在美、英等国是仅次于报纸、电视的第三大媒体，它在我国的起步比较晚。经过精心的培育，近几年中国邮政在上海、深圳等大城市建立起起相对成熟的DM媒体（上海中国邮政的《绿色频道》和深圳中国邮政的《置楼通》）。本招商书意欲与广大商家友好协作、全力打造有汉中特色的DM商情刊物。
一、传媒研究分析
1、媒体分析
市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段，每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群，营销活动也必须针对特定目标人群进行，才能产生效果、避免浪费。传媒产业同样也进入细分时代，广告主需要的不再是面向大众的传播，而是要找到直接针对目标客户的分众传媒、小众传媒，只需要将信息准确的传达到目标客户群体中，避免使用大众媒体造成的巨大浪费。
在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被打折。
根据国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒广告的调查问卷显示，有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其它像报刊、广播、杂志的广告投放效果更要大打折扣。
电视和报纸媒体存在着一定的局限性——
电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传送给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其它信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能并没有看到能引起消费冲动的广告。
报纸：报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。
在调查中，我们发现商家上电视、报纸、户外广告，每月数千上万元的广告费，中小商家不但难以承受，而且还找不到准顾客。不上吧，信息通道不畅，生意又徘徊不前……。在调查中我们还发现，商家极为宝贵的广告费，要么是被广告公司糊弄诱骗了，要么是组织的活动没有创意，都没有找到目标消费者（准顾客），大约有60％的广告费打了水漂。
DM免费商情刊物相对这两种媒体，有一定的优越性和补充性：
（1）针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。
（2）人性化关怀：DM广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。
（3）可供反复翻阅：提供信息全面，经得起推敲，有说服力。
（4）没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。
（5）反映快、效果立杆见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。
（6）费用低：广告费用要比电视和报纸低得多。
同时，DM免费商情刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。
这样的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具备可读性、艺术性，同时用相应的版面来登载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、帮助读者进行消费。如果缺少以上这些必要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥。
2、类似载体分析
在汉中，目前以免费商情刊物方式出现的载体有汉中市消费者协会办的《今日资讯》和汉中印象办的《汉中印象》。以上两种商情刊物直接缺陷都来自于广告人的一厢情愿，综合性的，没有进行受众细分，较多的关注刊物的精美度和栏目规划编排上，提高了广告成本，内容、形式象综合杂志，而不具备DM的基本特征。
不断酝酿的报纸DM，前赴后继，现存的《手联手》、《消费指南》与即将面世的《生活向导》，定位低端，档次较低、发行量不足1万。
汉中的DM媒体，都不具备和《消费时代》竞争的基础。
3、市场情况分析
（1）消费者（受众）分析
随着西汉、十天高速建成通车，西部休闲中心城市的打造，以及国美、苏宁、星光百货登录汉中，汉中金港、万邦、魅力之城即将建成营运，作为陕南政治、经济、文化重镇的汉中，已经进入商业新经济的消费时代，各路精英商家会战汉中，一场不可避免的巨大商战一触即发。发展中的汉中已经被商家锁定为消费城市。
消费时代特征
特征1：在消费时代，消费者变得理性有余。一般消费者在选购商品或服务时，都会极尽可能的搜索相关资讯，进行比对研究，然后才会做出消费抉择。
特征2：大众对信息需求不断增加，信息业很发达。
当今社会商品丰富，竞争激烈。我们（商家或个人）每天不但要传播大量信息，发布需求，每天也需要获取大量信息，指导生活或工作。市民百姓对各类信息的需求越来越大，信息业的高速发展是当前一个社会经济文明的重要特征。
汉中――是一个充满休闲气息的城市。整个城市的步伐看似缓慢，但每天都在不停的变化。汉中人大都乐于轻松的享受生活，对于工作只努力不奋进，对时尚触觉虽然敏感，但不强烈追求。多数人生活条件已经达到或接近小康水平。
这些条件都决定了我们的消费者是追求生活品质但也务实的一群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过得更舒适，大部份不会产生超出自己能力的消费欲望。他们大部分人手中都有留有一定的积蓄，用于教育、医疗、养老、投资等。
他们急需有一份报纸或杂志来引导他们的消费与投资，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。而汉中正缺少这样的刊物，前面提到的两份刊物因为自身的原因，以及处在探索阶段，而没有得到良好的收效。
（2）广告客户分析
汉中市的大型企业只有国营的，中国电信、中国移动、各大保险公司、各大银行；大型的贩卖超商等，这些知名企业在汉中市民的生活中都占有重要的位置。
在***街、****路等商业繁华地段也基本上是靠中小型的商店来支撑。
这些条件就决定了汉中地区，大型广告潜在客户数量少，中小型广告潜在客户数量多的情况。
由于DM免费商情刊物在汉中的起步比较顺利，而多数大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划或对DM认同度低的原因，在DM免费商情刊物运作不成熟的情况下，他们未必会把广告预算投放到DM免费商情刊物中。当然也不是说完全不能争取到。
而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费商情刊物具有相当的争取空间。
4、分析总结
在消费者急需这种媒体的情况下，DM生活、消费免费商情刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有选择它，把广告资金投入它。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续的靠碰运气来发展甚至倒退。
要创立出好的DM免费商情刊物品牌至少需要达到以下几点要求：
（1）要有创建品牌的资金预算支持；
（2）要有一支专门的编辑策划制作队伍；
（3）要有对市场有完整了解的DM业务人员；
（4）要有后期客户服务人员；
（5）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数据量进行扩充.
二、定位策略
1、品牌定位——“就在你身边的免费生活向导！
打开信箱、营业场所的取阅处、办公桌上，公交车、出租车上，它总会适时的出现在你的眼前，只要你想休息一下的时候，不妨翻开它来放松一下精神吧。它会让你了解最新的生活潮流，它贴近你的生活，它帮助你提高生活品质。它很快能成为你不可缺少的好朋友。除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。
2、形式定位
它要设计精美、有良好的视觉效果。它的内容语言富有亲和力、追求客观事实、值得让人信赖。它有收藏价值和附加的使用价值。
3、目标群体定位
（1）广告客户定位――主要客户定位在与市民生活相关的几个行业，如娱乐、餐饮、酒店、医疗卫生、房地产、汽车、保险、家电、招生、百货等。（详细分类见附件一）
（2）消费者（读者）定位――20至50岁的工薪阶层（20岁至35岁的是最具消费欲望的人群，35至50岁是最具消费实力的人群），他们是生活中最主要的消费主体。
三、内容结构
1、命名：暂定名为《消费时代》。表现一种全新的生活方式，一种自由自主的选择。
2、栏目设置 栏目按照各行业，大致划分为：时尚生活（最新生活趋势、生活热点）、服饰美容、运动健身、医疗保健、休闲旅游、房产、汽车、保险理财、电子通迅（电脑电器、CALL机手机）、餐饮娱乐、影音书刊、文化教育、邮政服务。
3、优惠券 用附加页数制作广告客户的优惠券。
内容包括：打折券、门票、礼品券、有价赠券、抽奖券等。 纸张选用：根据客户意见选择。
4、反馈卡 用附加页数制作广告客户独立的反馈卡，本单位的反馈卡位于内页部份。反馈卡本身一定要包括邮资，让读者填好后，就可直接寄出，避免读者因为买邮票的麻烦而放弃反馈。
内容包括：对于本单位的反馈内容——读者基本信息（姓名、年龄、性别、职业、兴趣、电话、住址和单位地址）；栏目喜好度（最喜欢的栏目和最不喜欢的栏目）；对刊物意见和建议。建议每期必备，一方面利于刊物的改进，另一方面则能对本单位名址库的建设完整有帮助。同时建议抽奖形式的有奖反馈，奖品由广告客户提供，在反馈卡上用一定的版面宣传提供奖品的广告客户。
纸张选用：位于内页部分，与内页相同纸质。
对于广告客户的反馈内容——读者基本信息（同上）；其它内容按客户要求执行。建议有奖反馈，奖品由广告客户提供。
纸张选用：根据客户意见选择，推荐选用明信片载体。
5、公益广告
作为整版广告中的一部份存在，一方面为公益事业尽一份心力；一方面可以为官方单位作宣传（比如：红十字会、315消费者委员会等）；另一方面也可以宣传一些不能直接做产品广告的企业（比如：烟草广告）。
四、投放方式
首期发行1万份。每月1、15号发行（一般企事业单位都在这前后几天发薪水，这几天是消费者最容易产生消费冲动的时候），按发行计划在全市全面投放。
1、先按区域划分（汉台区6000份、大河坎区800份、城固区1000份、勉县区800份、南郑区500份、周边县市1000份）；
2、再按社区、写字楼、企业单位等划分；
3、另外在邮政营业厅、商场、宾馆等公共场所放置，以供受众自由取阅。
（建议制作一些取阅架固定放置在某些公共场所，这样也方便本单位的其它业务拓展）。
五、预算
1、制作成本 消费时代――刊物 大16开，60码，四色印刷。封面为157克的铜版纸，单面亚光膜。内页为80克轻涂纸。优惠券和广告客户方的反馈卡另计。 纸张费加上印刷费、装订费，单价：1.8元/份。
2、广告定价 根据制作成本和目前报刊杂志的定价定制。
第1、2、3码全版彩印广告：1500元，半版广告800元；第34、35码全版广告：1000元，半版广告600元……
优惠券：制作费 元/张（ 厘米× 厘米）×30000万份……
反馈卡：制作费 元/张（ 厘米× 厘米）×30000万份……
信封广告：制作费 元/张（ 厘米× 厘米）×30000万份……
夹带广告（非刊物包含的内容，但可通过夹带在刊物内同时寄发出去）：制作费 元/张（ 厘米× 厘米）×30000万份……
3、前期广告宣传投入
（1）制作一份投送给目标广告客户的DM海报，16开双面彩色，128克铜版纸，共1000张……先期按名址投放（商业繁华地段每店一张）500张，后期通用业务员上门发放。（内容附上免邮资的回执，让有兴趣的广告客户直接联系我们。）
（2）制作一份投送给目标消费群体的DM海报，16开双面彩色，128克铜版纸，共10000张……按中邮专送广告方式投递，另外在各个营业厅张贴出来。（让有兴趣的消费者直接向我们索取。）
（3）制作出《消费时代》的样刊，让业务员人手一份。
（4）最好能选择一份在当地市民中影响较大的报纸，在《消费时代》出刊前一个星期刊出一次到两次六分栏广告。
（5）应用邮政系统拥有的户外广告牌，做一个户外广告。
六、编辑人员编制
1、总编兼美术总监一名； 2、排版设计人员一名；
3、文案兼资料收集一名； 4、数据统计和分析一名。
共四名人员。
七、品牌推广策略
1、优惠措施
（1）前期推广期约为半年至一年。在此期间广告一录6折优惠；
（2）一次性连续做三期广告的广告客户8.5折优惠；
（3）一次性连续做六期广告的广告客户8折优惠；
（4）一次性连续做十二期广告的广告客户7折优惠
（5）同时做三种以上广告（包括优惠券和反馈卡）的广告客户9折优惠，如果还包含第二或第三或第四点，按照0.95：0.85：0.75的比例再行优惠；
（6）长期性客户的优惠6.5折；
（7）《消费时代》出刊周年庆优惠8.8折。
注：推广期间的其它优惠措施都在第一点的基础上再进行优惠。当推出新兴栏目或要配合某个栏目的发展时，按第七点优惠。
2、盈利目标
（1）前半年的推广期，每期收益能达到收支平衡。同时，力争发行量能从三万份逐渐上升到五万份。能得到三家大客户和二十家中小客户的认可和信赖。
（2）后半年的推广期，逐渐开始盈利，全年利润达到 万元。发行量达到八万份。至少拥有五家大型和五十家中小型的长期性客户。
（3）推广期后的半年，每月能有 万元利润。发行量达到十万份。
3、可持续发展目标
（1）成为汉中的免费DM刊物的第一品牌。
（2）逐步将发行区域向八县拓展。
（3）三年内发行量能达到10万份/期。
