分众时代——DM杂志的现状与未来（一）
由于DM杂志研究较新，专业性选择较窄，正文中只涉及一般文献：
（1）“……DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail：直投广告，更是营销模式的Direct Marketing：直复营销。……”
（2）“……DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的制定，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。……”
（3）“DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体，主要以杂志的形式免费投递到特定高端群体，实现对特定高收入群体的覆盖。……”
（4）“……DM杂志即可选择目标读者，又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、广告效果持久等优势，是最有竞争力的分众平面媒体。”
（5）“实际上与其说我们要做的是杂志，还不如说我们做的只是在渠道里派发有内容的DM单页的集合。”
（6）“国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。……”
（7）“……怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定的长期广告客户，都是它们未来要解决的难题。……”
（8）“免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度被宣传成独有的卖点，可实际情况却是：直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了。”
（9）“建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的。……”
（10）“虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。……”
作为市场营销的DM研究起步较早，自市场营销观念引进后，DM作为促销策略之一引起了各方探讨。其表现形式主要有两种：营销学论著几乎都有直效营销（直复营销）一节进行专门讨论；另外散见于《中国经济时报》、《销售与市场》、《成功营销》，及中国营销传播网等经济类，市场营销类专业报刊，网络上的讨论文章。[1] 文献资料表明市场营销角度的DM研究其理论范畴属于市场营销学，对DM定义宽泛，侧重营销理念研究.。DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail：直投广告，更是营销模式的Direct Marketing：直复营销。以市场营销视角切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究对象的文章，大量是从Direct Mail的层面宽泛地讨论这一营销手段，而更重要的是对Direct Marketing这种营销理念的探讨。如果从Direct Marketing的角度进行深入探讨。正如张罄在《DM，体现个人化的营销手段》[2]一文指出的：一般商务领域对它的定义是——使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。其关键词是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。DM的应用重点不是其方法，而是其思想：细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。
DM杂志的范畴
DM 杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始，作为较为全面研究的文献——吴健安的《从DM研究现状看刊型广告的提出》[3] 的总结：DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体，主要以杂志的形式免费投递到特定高端群体，实现对特定高收入群体的覆盖。一些出现较新的文章，诸如 李恒毅的《被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体》[4] 也认为：DM杂志即可选择目标读者，又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、广告效果持久等优势，是最有竞争力的分众平面媒体。
在中国对于DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义就是一本纯粹的广告册。
DM 杂志既不是单纯的邮寄广告，又不是真正意义上的杂志。许多“DM杂志”仅仅是依靠独特的渠道资源，渠道价值进行广告发布，正如他们自己所说的“实际上与其说我们要做的是杂志，还不如说我们做的只是在渠道里派发有内容的DM单页的集合。”[5] 有的却又是在以数据库营销，有效发行等营销理念，运作一本无论是形态还是功能上与期刊无异的印刷品，甚至拥有合法身份(刊号)，比如《新地产》。
现实情况的复杂性已经表明，由工商管理部门提出的“固定印刷品广告”过于笼统，随着消费时代的到来，杂志广告化，广告杂志化趋势加强，对刊型广告这一重要分支的管理势必遇到更多实际困难；另一方面，从学理上推敲，传媒界提出的“DM杂志”或是“类杂志”、“类期刊”诸如此类模棱两可的语词又无法科学准确地描绘这一独特的传播现象。
DM杂志在中国
（一）现状
在美国，杂志广告额约占广告总额的15%，而中国仅占3%，差距意味着巨大的发展空间。在中国，杂志和DM杂志媒体的广告优势未被充分挖掘，许多优势往往被客户忽略。 DM杂志媒体优势：
•直接锁定高端目标客户，宣传更节省、更高效、更持久；
•杂志每本平均5—10人的传阅率，覆盖人数是发行量的5—10 倍；
•杂志媒体具收藏价值，每期保存时间3个月，广告持续3个月有效 ；
•杂志是唯一可以重复阅读的媒体，广告被重复阅读接触多次，印象 深刻；
•杂志印刷精美、创意表现力强、品牌形象好、广告效果优于其他媒体
虽然DM杂志具有上述诸多优势，但是，作为一种在中国内地发展时间不长的广告媒体，它仍然有一些不足之处。如同在王云蔚的《DM媒体：其占美国广告总量的20％在中国如何发展？》[6] 分析到以下的问题：
1．受众的目标细分
在北京，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如《D壹周》、《首都机场广告集萃》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。
2．完善的客户资料库是非常必要的
例如一家以房地产广告为其DM内容的杂志，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布，在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。
3．DM杂志的区域性特点非常明显
国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。在北京的DM杂志，其投放则主要集中在城区。相对而言，北京郊区则成为了DM杂志的空白地带，而这与北京居住区域的发展特点是不吻合的。郊区住宅的开发已经使得许多商家开始注意到了存在的商机，但是据了解，DM杂志的投放没有跟上商家的步伐。这一区域性特点还表现在就中国来看，DM杂志的直投主要集中在北京、上海、广州等大城市，而对于中小城市则投放不足。尤其是对于偏远的农村，更是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。
4．缺乏必要的广告效果检测。
在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。
（二）市场上分类型DM杂志问题所在
目前，整个DM杂志市场初步形成了一些DM杂志的不同类型。现今国内的DM杂志可以从几个方面来区分，金新峰就在《挖掘DM杂志金矿的榔头》[7] 中总结了它们各自的特征。
1．综合型DM杂志
从国内最早的一本DM杂志《生活速递》的出现至今，后继者有许多跟《生活速递》的办刊思路相近，这里把以《生活速递》、《生活元素》、《目标》等为代表DM杂志称为综合型。这类DM杂志的主要特征是较早的涉足国内DM广告行业，是国内DM广告的先驱；第二是它们的刊物内容较为广泛，因为这类DM杂志把目标读者群锁定在高收入人群，所以其内容涉及的都是这类人群感兴趣又有能力去消费的元素。房产、名车、高档奢侈品是这类杂志介绍得最多的商品，艺术、旅游、流行时尚和先锋人物是它们谈论得最多的话题，总之关注高品质生活状态，享受现代文明的精致生活是它们传递的主要信息。综合型DM杂志的第三个特征是它们的发行渠道主要是在大城市的各主要高档社区免费派放，随着DM杂志经营者经验的增加和市场的逐渐成熟，综合型DM杂志也逐渐向实名制投递方式过渡，这也是未来DM杂志发行方式改变的趋势和其竞争力增强的有效力量。会员邮寄。通过俱乐部活动、与其他媒体互赠样刊等方式进行推广也成为DM杂志向多元化延伸的手段。
综合型DM杂志由于进入市场较早，所以越来越多的为人们所接受，而且这类DM杂志甚至成了整个DM杂志的代名词。但是由于这类杂志所涉及的内容过于广泛，所以往往让人有浮光掠影之感，杂志的思想深度不够，还并没有形成一种稳定的气候，而且，它们的运营成本往往很高，所以许多经营者有举步为艰之感。怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定的长期广告客户，都是它们未来要解决的难题。
2．专业型DM杂志
专业型DM杂志出现是DM杂志在发展过程中的新阶段。一个行业在刚刚开始的阶段，由于市场认识、经营经验等方面的缺乏，所以，产品的销售并没有对消费者作过多的区划，产品定位比较模糊。但随着市场的发展和同行业竞争对手的加入，为了区隔竞争对手，产品从当初获得每一个消费者青睐的目标变成了获得部分人群购买的销售策略。可以看到，越是成熟的行业，其行业产品的种类就越千奇百怪，多种多样，各种概念让人眼花缭乱，而越是种类繁杂，经营者就需要更细的定位消费者群体。
专业型DM杂志指的就是经过了消费者更细划分的DM杂志。它可以以杂志内容涉及的范围来划定，也可以是它的独特的发行渠道与一般DM杂志的不同。比如《生活资讯》，虽然其涉及的内容包含了休闲、娱乐、资讯等，但它是面向全国铁路站车免费发放，这一特殊的发行方式使其特征更为明显，所以这里称其为专业型DM杂志。比如一些关于时尚、美容的的 DM杂志，它们涉及的内容较为专一，也归类到这里。
专业型DM杂志是DM杂志在成长过程中的发展阶段，它体现了办刊者在经营思路上的突破。但是专业型DM杂志不管是在走特殊的发行渠道，还是制作较为专一的内容，它也还需要朝更精准方向前进，也就是杂志传递的信息尽可能的是信息接受者们所需要的。
3．行业DM杂志
行业DM杂志是指专注于某一行业的DM杂志。这类杂志所承载的信息只是某一行业的行业信息，杂志也只限于在行业从业人士中流通。行业DM杂志的一些经营特性，笔者一些文章中谈到过，这里只就行业DM杂志的现状谈谈。
行业DM杂志的营销基本还停留在关系营销阶段。往往是办刊者在某个行业拥有一定的行业资源，与一些行业企业有着良好私人关系，再加之其对这一行业较为熟悉，所以办杂志就水道渠成。通过与一些企业的私人关系，就掌握了一定的广告来源，杂志就有了生存基础，有的甚至比一些行业内的传统杂志活得更加滋润。比如一本茶叶行业杂志《国际名茶专刊》，其开始属中国茶叶流通协会主管，由于其经营者市场意识较强，后来独立出来，广告收入逐年增长，即使是茶叶行业的老杂志也难望《国际名茶专刊》项背，所以市场经营的好坏是DM杂志成败的关键。
行业DM杂志是DM杂志发展的更加细化，办刊者需要拥有行业和杂志的双重经验，由于局限于某一行业，杂志的读者和广告来源都是在本行业，所以拥有深厚的行业资源是其成功的基础。
（三）面临的主要问题
由于DM广告在市场上的发展，关于DM杂志的研究也出现了较新的态度。如同《中国DM杂志全线困局？——20亿投入资金的背后》[6]一文中就指出，“运营 DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭杆而起。另一方面，不断有人惨烈地倒下。” 总结DM杂志如今的问题主要出现在：
1．定位不清
传媒业界一直坚信：内容定位是一本杂志的灵魂。DM杂志除广告外何来内容呢？其实， DM杂志寻求内容突围早就成了多年的持久战，政策擦边球也打得相对灵活自如了，现今每本DM杂志拿起来翻翻，都能称得上琳琅满目。然而更为关键的问题是：DM杂志的内容定位是什么？
一本DM杂志的扉页卷首中有这样一句话着实令人深思：“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合性资讯的专业性杂志。”综合性与专业性的矛盾显而易见，另外，时尚？科技？文化？等？定位的不确定性可见一斑。并且，这种不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，以致于几乎有超半数的DM杂志竟然都在生硬模仿《时尚》杂志的路子，并自诩为一本时尚类杂志。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。
中国DM杂志，在将眼花缭乱的图片和色彩卸妆之后，我们看到的是，一张张苍白的、轮廓游移的脸。
2．投向不明
免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度被宣传成独有的卖点，可实际情况却是：直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了。一部分到了不该到的地方；一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品……因为DM杂志是免费的，没有经济责任人也就意味着保管无力，所以，这种巨大的浪费极难避免。
针对DM杂志的发行之病，一种称作读者实名数据库的发行控制方法有一定的疗效，也备受推崇，于是很快在全国业界风行起来。北京一家叫做《精美》的DM杂志甚至认为：“数据库是神，也是灵魂。”
数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。这些受众对免费直接投来的DM杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都仍旧是个谜。
3．市场观念问题
杂志与报纸的发行量比较相去甚远，与电视的覆盖率比较更是不足挂齿，广告主为什么要在杂志上投放广告？面对尖锐指向广告效果的质疑，连DM杂志的老总们也沉默起来，他们似乎更清楚单单用印刷精美、保存期长等说法解释根本站不住脚。
在这方面，日本吉良俊彦的《资讯零元》却是带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的‘个人购买媒介’，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。”
从这样的杂志观来看，DM杂志的广告效果好像注定存在着先天不足。难道，真如新周刊援引雪城大学教授Bob Lloyd所说“全世界都难见成功的免费杂志”？
4．同质化的竞争
首先，DM杂志政策上进入门槛低、经济投入似乎也不太大、技术上感觉起来好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六、七本 DM杂志同台竞技的场面；其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成形的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的唯一木板，各DM杂志间的同质化严重。
