分众时代——DM杂志的现状与未来（二）
（一）如何发挥DM杂志的高附加值
根据较早的《DM杂志偷切传统媒体奶酪》[8] 的文章中关于数据库的理论，有学者跟进了其论点，更是加强了至于DM杂志优势的发挥。例如，指出“建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的。至于方法，可以与银行，移动公司，或者一些大的企业，依托他们建立数据库。另外还可以依据一些咖啡厅，或者根据我们的活动来收集资料。现在的DM杂志，盈利点在于广告客户”的论调。
由于现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产，中产是消费最大的群体，年薪5万到30万的消费群体要是什么？情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。所以，瞄准市场，要把思维转变过来，把盈利点放在这些会员身上。具体的市场操作认为：
1、商家联盟的观点，即依托银行、移动、或者大型企业进行会员整合，从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠。首先要对个性化名址库的建设：通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机，再针对城市服务型商家进行整合，将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给会员，商家、会员双赢。
2、主张成立以杂志为依托的会员俱乐部，努力提高杂志所带来的高附加值，与自己的网站，论坛，QQ群，为广告发布单位，同样也可以与各种媒体进行互换，发布信息。主要是俱乐部活动信息，俱乐部的活动其实有很多，包括那些商家的促销活动，还有自驾车旅游，探险、情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资，跟据各行各业的特点进行的聚会，都可以成为盈利点。这些都可以让我们成为收集数据库资源的途径。
3、至于发行的观点认为采取固定投放与会员投递结合的方式，例如固定场所：如那些高档酒店，高档消费场所，等每月固定投放，以及会员投递。
（二）如何延伸DM杂志的功能
国外DM有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。“《生活速递》 6年的发展，发行量的扩充很艰难，只增长了一倍，但现在正在转变思路。现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活，而不是你能到达他。”[9]
除了把内容作为一个发展方向外，还在开发另外一个副产品——消费地图。“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜，这张地图能够满足你的某些需求，电话你就可以查的到，还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开发出很多领域的消费地图来。”
大量的读者数据，这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要。刘峻谷认为，DM不仅是直投广告，而且是“Data Base Marketing”（基于数据库的市场运作）。同时依靠着数据的铺垫，就能做起命中率更高的销售公司。
吴飞在《大众传媒经济》一书中专门进行了“城市杂志”分析，指出此类杂志地区化、分众化，消费主义的特征对于个人化、高品质，强调享受的产品广告具有极强吸引力。美国《商业周刊》曾载文《广告新一族》提出“在这个后广告时代，任何销售信息，在明确地标明之后，就被编织到文化中去了”，在“后广告时代”几乎 “普天之下，莫非广告”。[10] 这也证明在消费主义主导的时代，大量信息不可避免地广告化，这种趋势导致城市生活类杂志的广告化，也使某些DM杂志操作者认为“纯粹的DM广告集合这条路走不通，就需要用杂志的形式作为掩饰，使得对渠道的利用不是那么赤裸裸（至少表面看起来你给渠道的客户提供了额外的价值）。”
在消费主义主导的时代，DM杂志的确会给商业（行业）杂志及城市杂志的经营运作带来较大的变革。
（三）未来在何处
如同时，王云蔚总结DM杂志在市场上的问题之后，也对于DM杂志在中国市场的良性运作提出了建议。[6] 而对于未来DM杂志的发展总结了以下建议：
首先是“目标受众选择的有效性”。要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事，一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础，另一方面也需要DM杂志家在选择发布广告的内容上进行必要的选择，选择那些自己能做好的，而不是可以做的。在DM投放上，也要做到DM读者的目标群体性，有一点需要注意，并不是DM的读者越多越好，而是DM的目标受众能够接触到最多才奸。虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。
其次是要“突破原有区域的地域限制，扩大广告传播至更多目标受众区域”。由于DM发展尚处于起步阶段，因此如果要求其像国外那样把DM广告投放到全国的各个角落，在目前来讲很不现实，但是针对北京地区，突破现有的城区限制恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体，如果忽视了潜在的和应有的目标群体，其发展必然要受到限制。而在这一点上，DM则完全可以利用自身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场，从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。
再次是要发挥“更加专业化的发展方向”。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题，尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上，很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的，当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色，所以，随着DM杂志的发展，应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。
最后关于市场的后期跟进也提出了有效建议。主要认为，“市场的后期跟要及时”。这种市场的后期跟进一方面表现在要有一定的广告效果的市场检测上，可以通过与广告主或市场调查公司合作等方式进行，另一方面表现在DM杂志应该改变现在主要的单项传播方式而注意广告发布后的与市场的互动上。这种互动一方面表现在DM杂志与目标消费者的互动，另一方面表现在对潜在消费者的开发上。
研究专家：
（1）吴健安，文章有《从DM研究现状看刊型广告的提出》索引[3]
吴健安教授学术上有很深的造诣，在我国市场学发展的不同阶段，他发表了许多在当时有新意、在后来取得广泛认同的见解。如关于学科名称，他较早地主张把 Marketing译作市场营销学；关于研究对象，他概括为“研究以消费者需求为中心的企业市场营销组合策略及营销活动的规律性”；关于营销观念，他认为观念的演变一方面是商品经济高度发展的产物，另一方面也是企业经营管理经验不断总结和积累的结果；关于买方市场，他认为不应简单地把供大于求和买方市场划等号，从全社会和消费者的长远利益出发，还是供求基本适应或供略大于求较好；关于市场竞争，他在20世纪80年代初的论文中强调，竞争是商品生产的基本特性，鼓励竞争、保护竞争符合客观经济规律的要求。
在推动我国市场学的发展方面，吴健安教授也作了很多具有开拓性的工作。早在1982年5月的一次市场学的教材研讨会上，他就认为随着社会主义商品经济的蓬勃发展，中国也应建立类似美国AMA的学术团体。1983年5月，在乐山召开的另一次教材研讨会上，他和与会的其他高校代表共同倡议并参与筹备建立中国高校市场学研究会。1984年1月，中国高等财经院校、综合大学市场学研究会成立，在学会领导机构中，他是当选的七名常务理事之一。1985年在昆明召开首次年会，他征得会长同意向工科院校发出了邀请，从此越来越多的工科院校的代表参加学会活动，这为1987年修改学会章程、更名为中国高等院校市场学研究会奠定了基础。在1987年换届选举时，他当选为副会长并连任至1999年。在此期间，他又积极参与筹建中国市场学会。1991年3月，中国市场学会成立，他被选为常务理事。在成立大会上，他作了题为“市场营销学在中国的传播与展望”的发言，较全面地回顾了中国市场营销学的发展历程，受到与会代表广泛重视。 2004年7月，他又在全国高校市场学研究会成立20周年庆典上，作了“中国市场营销学与时俱进的20年”的主题发言，同样受到营销学界的关注。中国市场学会主办的《市场营销导刊》2004年第3期刊载了《中国市场学发展史上一位重要功臣——云南财贸学院吴健安教授》一文，中国高等院校市场学研究会在20 周年庆典上也向他颁发了杰出贡献奖。
（2）李恒毅，研究从事DM杂志传媒行业多年，最新发表《被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体》索引[4]
（3）刘建良，品牌策划人、杂志主编。最新发表《DM杂志，让人欢喜让人忧》于中国营销传播网索引[1]
会议或期刊：
市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段，每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群，营销活动也必须针对特定目标人群进行，才能产生效果、避免浪费。传媒产业同样也进入细分时代，广告主需要的不再是面向大众的传播，而是要找到直接针对目标客户的分众传媒、小众传媒，只需要将信息准确的传达到目标客户群体中，避免使用大众媒体造成的巨大浪费。即广告传播“不求人人皆知，只要有购买力的人知晓”。市场经济的发展推动了市场营销及广告业的发展，同时也带动了相关研究的展开。自20世纪80年代初市场营销学，广告学和大众传播学从编译介绍到广为传播，学科研究非常活跃，也取得了许多成果。DM研究作为其中的学科分支，或学科交叉点引起了研究界的关注。
如果说，中国DM杂志是一个热门行业，那么，在国内各大城市确实随处可见DM杂志的影子。然而，近些年来，关于DM杂志的发展状况却鲜有报道见诸于媒体。几年前中国经济时报一篇《DM杂志偷切传统媒体奶酪》的文章至今仍被当作新鲜资料在网上转载，令人惊讶。近期，总算有新周刊登出《DM：一半消费主义，一半风花雪月》、《DM：婊子还是土匪？》以及中国经营报的《DM：成长并磕绊着》。文章不错、掷地有声，但仍显形单影只。有趣的是，DM杂志90年代末就已在国内诞生，他们却不得不像推介新生事物一般向读者解释： DM，也叫免费直投杂志，即Direct Mail。
作为市场营销的DM研究起步较早，自市场营销观念引进后，DM作为促销策略之一引起了各方探讨。其表现形式主要有两种：营销学论著几乎都有直效营销（直复营销）一节进行专门讨论；另外散见于《中国经济时报》、《销售与市场》、《成功营销》，及中国营销传播网等经济类，市场营销类专业报刊，网络上的讨论文章。文献资料表明市场营销角度的DM研究其理论范畴属于市场营销学，对DM定义宽泛，侧重营销理念研究.。DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail：直投广告，更是营销模式的Direct Marketing：直复营销。以市场营销视角切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究对象的文章，大量是从Direct Mail的层面宽泛地讨论这一营销手段，而更重要的是对Direct Marketing这种营销理念的探讨。如果从Direct Marketing的角度进行深入探讨。正如张罄在《DM，体现个人化的营销手段》一文指出的：一般商务领域对它的定义是——使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。其关键词是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。DM的应用重点不是其方法，而是其思想：细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。
热点领域：
（1）DM研究
作为市场营销的DM研究起步较早，自市场营销观念引进后，DM作为促销策略之一引起了各方探讨。其表现形式主要有两种：营销学论著几乎都有直效营销（直复营销）一节进行专门讨论；另外散见于《中国经济时报》、《销售与市场》、《成功营销》，及中国营销传播网等经济类，市场营销类专业报刊，网络上的讨论文章。文献资料表明市场营销角度的DM研究其理论范畴属于市场营销学，对DM定义宽泛，侧重营销理念研究.。DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail：直投广告，更是营销模式的Direct Marketing：直复营销。以市场营销视角切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究对象的文章，大量是从Direct Mail的层面宽泛地讨论这一营销手段，而更重要的是对Direct Marketing这种营销理念的探讨。如果从Direct Marketing的角度进行深入探讨。正如张罄在《DM，体现个人化的营销手段》一文指出的：一般商务领域对它的定义是——使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。其关键词是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。DM的应用重点不是其方法，而是其思想：细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。
（2）DM杂志
DM 杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始，作为较为全面研究的文献——吴健安的《从DM研究现状看刊型广告的提出》[3] 的总结：DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体，主要以杂志的形式免费投递到特定高端群体，实现对特定高收入群体的覆盖。一些出现较新的文章，诸如 李恒毅的《被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体》[4] 也认为：DM杂志即可选择目标读者，又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、广告效果持久等优势，是最有竞争力的分众平面媒体。
在中国对于DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义就是一本纯粹的广告册。
DM杂志既不是单纯的邮寄广告，又不是真正意义上的杂志。许多“DM杂志”仅仅是依靠独特的渠道资源，渠道价值进行广告发布，正如他们自己所说的“实际上与其说我们要做的是杂志，还不如说我们做的只是在渠道里派发有内容的DM单页的集合。”[5] 有的却又是在以数据库营销，有效发行等营销理念，运作一本无论是形态还是功能上与期刊无异的印刷品，甚至拥有合法身份(刊号)，比如《新地产》。
现实情况的复杂性已经表明，由工商管理部门提出的“固定印刷品广告”过于笼统，随着消费时代的到来，杂志广告化，广告杂志化趋势加强，对刊型广告这一重要分支的管理势必遇到更多实际困难；另一方面，从学理上推敲，传媒界提出的“DM杂志”或是“类杂志”、“类期刊”诸如此类模棱两可的语词又无法科学准确地描绘这一独特的传播现象。
目前，整个DM杂志市场初步形成了一些DM杂志的不同类型。现今国内的DM杂志可以从几个方面来区分，金新峰就在《挖掘DM杂志金矿的榔头》[7] 中总结了它们各自的特征。
1．综合型DM杂志
从国内最早的一本DM杂志《生活速递》的出现至今，后继者有许多跟《生活速递》的办刊思路相近，这里把以《生活速递》、《生活元素》、《目标》等为代表DM杂志称为综合型。这类DM杂志的主要特征是较早的涉足国内DM广告行业，是国内DM广告的先驱；第二是它们的刊物内容较为广泛，因为这类DM杂志把目标读者群锁定在高收入人群，所以其内容涉及的都是这类人群感兴趣又有能力去消费的元素。房产、名车、高档奢侈品是这类杂志介绍得最多的商品，艺术、旅游、流行时尚和先锋人物是它们谈论得最多的话题，总之关注高品质生活状态，享受现代文明的精致生活是它们传递的主要信息。综合型DM杂志的第三个特征是它们的发行渠道主要是在大城市的各主要高档社区免费派放，随着DM杂志经营者经验的增加和市场的逐渐成熟，综合型DM杂志也逐渐向实名制投递方式过渡，这也是未来DM杂志发行方式改变的趋势和其竞争力增强的有效力量。会员邮寄。通过俱乐部活动、与其他媒体互赠样刊等方式进行推广也成为DM杂志向多元化延伸的手段。
综合型DM杂志由于进入市场较早，所以越来越多的为人们所接受，而且这类DM杂志甚至成了整个DM杂志的代名词。但是由于这类杂志所涉及的内容过于广泛，所以往往让人有浮光掠影之感，杂志的思想深度不够，还并没有形成一种稳定的气候，而且，它们的运营成本往往很高，所以许多经营者有举步为艰之感。怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定的长期广告客户，都是它们未来要解决的难题。
2．专业型DM杂志
专业型DM杂志出现是DM杂志在发展过程中的新阶段。一个行业在刚刚开始的阶段，由于市场认识、经营经验等方面的缺乏，所以，产品的销售并没有对消费者作过多的区划，产品定位比较模糊。但随着市场的发展和同行业竞争对手的加入，为了区隔竞争对手，产品从当初获得每一个消费者青睐的目标变成了获得部分人群购买的销售策略。可以看到，越是成熟的行业，其行业产品的种类就越千奇百怪，多种多样，各种概念让人眼花缭乱，而越是种类繁杂，经营者就需要更细的定位消费者群体。
专业型DM杂志指的就是经过了消费者更细划分的 DM杂志。它可以以杂志内容涉及的范围来划定，也可以是它的独特的发行渠道与一般DM杂志的不同。比如《生活资讯》，虽然其涉及的内容包含了休闲、娱乐、资讯等，但它是面向全国铁路站车免费发放，这一特殊的发行方式使其特征更为明显，所以这里称其为专业型DM杂志。比如一些关于时尚、美容的的DM杂志，它们涉及的内容较为专一，也归类到这里。
专业型DM杂志是DM杂志在成长过程中的发展阶段，它体现了办刊者在经营思路上的突破。但是专业型DM杂志不管是在走特殊的发行渠道，还是制作较为专一的内容，它也还需要朝更精准方向前进，也就是杂志传递的信息尽可能的是信息接受者们所需要的。
3．行业DM杂志
行业DM杂志是指专注于某一行业的DM杂志。这类杂志所承载的信息只是某一行业的行业信息，杂志也只限于在行业从业人士中流通。行业DM杂志的一些经营特性，笔者一些文章中谈到过，这里只就行业DM杂志的现状谈谈。
行业DM杂志的营销基本还停留在关系营销阶段。往往是办刊者在某个行业拥有一定的行业资源，与一些行业企业有着良好私人关系，再加之其对这一行业较为熟悉，所以办杂志就水道渠成。通过与一些企业的私人关系，就掌握了一定的广告来源，杂志就有了生存基础，有的甚至比一些行业内的传统杂志活得更加滋润。比如一本茶叶行业杂志《国际名茶专刊》，其开始属中国茶叶流通协会主管，由于其经营者市场意识较强，后来独立出来，广告收入逐年增长，即使是茶叶行业的老杂志也难望《国际名茶专刊》项背，所以市场经营的好坏是DM杂志成败的关键。
行业DM杂志是DM杂志发展的更加细化，办刊者需要拥有行业和杂志的双重经验，由于局限于某一行业，杂志的读者和广告来源都是在本行业，所以拥有深厚的行业资源是其成功的基础。
文献目录索引：
百度：news.baidu.com，新浪网：www.sina.com.cn，中华DM杂志网：www.cndmm.com
[1] 宋晋川：《DM，让我尽快认识你》，《销售与市场》，1994年第四期。
晨阳：《把握DM原则》，《销售与市场》，1994年第八期。
严庆安：《原来DM可以更美的》，《成功营销》， 2004年3月18日。
袁成彦：《二次定位玩转DM》，中国营销传播网， 2004年3月15日。
朝西：《DM：一半消费主义，一半风花雪月》，www.sina.com.cn，2003年5月22日。
刘建良：《DM杂志，让人欢喜让人忧》，中国营销传播网，2005年9月19日。
[2] 张罄：《DM，体现个人化的营销手段》，《成功营销》，2004年3月4日。
[3] 吴健安：《从DM研究现状看刊型广告的提出》，原载：南方日报。
[4] 李恒毅：《被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体》，中国营销传播网， 2005年8月21日。
[5] “媒介论坛”，中国营销传播网，2003年3月8日。
[6] 王云蔚：《DM媒体：其占美国广告总量的20％在中国如何发展？》，原载：《中国经营报》。
[7] 金新峰：《挖掘DM杂志金矿的榔头》，中国管理传播网。
[8] 赵明：《DM杂志偷切传统媒体奶酪》，《中国经济时报》。
[9] 赵正：《逆向思维办DM杂志 做个命中率高的销售公司》，博锐管理在线， 2005年4月15日。
[10] 钟以谦：《媒体与广告》，北京，中国人民出版社，2001。
