一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今面临着日益加剧的传媒竞争。
在各类新兴媒体纷纷以挑战者姿态出现，传统媒体使出浑身解数小心翼翼地护卫着自己那块奶酪时，DM（direct marketing免费直投杂志，）媒体从斜次里杀将出来，不声不响地把大批有效广告客户掠走。
DM是块大蛋糕
DM不是什么新鲜玩意儿，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％。
目前，DM 在国内具体形式是DM杂志，属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体，DM媒体成为一种新的市场现象。1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM又称直接邮寄广告或直投广告，通过邮件递送服务，将特定的信息直接递送给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。
当前就外部环境而言，WTO带来经济的国际接轨、经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高，已经使各色DM媒体的生长具备了营养丰富的土壤。DM广告形式目前占到我国广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。
虽然国内的DM 媒体是在起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰、并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。
因此，对DM媒体来说读者群（即发行渠道）的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面， DM市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。
DM市场风起云涌
一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。但记者在采访中了解到，实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。
而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，DM 媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精准定位至关重要。
目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持，DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。
目前（2002 年）全国各地的DM媒体虽然还没有很准确的统计数据，但不下于数十家。但是目前能够跨省市发行的DM媒体，全国只有一、二十家，其中北京、上海、广州、武汉比较集中。比如，《生活速递》在北京、上海地区发行，它的特点发行较早集中在高档社区，并成立了发行公司。《目标》同样也是在北京、上海发行，在风格上则比较注重文化性。《乐广告》基本上在北京地区发行，它在内容方面较有可读性，广告的形式也比较含蓄。另外，香港和台湾地区由于较早运作这种媒体，所以市场已经发展得很成熟。受其影响，深圳和广州的DM媒体相对比较发达，如广州的《新生活》由香港《新生活》和广州市邮政局合作，是最早利用数据库进行会员邮购的，已有10年历史。它通过会员资料有针对性地介绍产品，进行销售。
DM 媒体作为传统媒体的后起之秀，在北京地区的发展从以往的广告媒介方向转为真正做数据库行销。具体来说，从DM行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体作销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》。
北京的DM媒体十分注重数据库建设，比如《品味》对数据进行积累、分类和分析，从而找到不同类型的消费者数据，寻求目标产品再同厂家进行行销合作。通过这样的数据通道进行销售，表明了北京的DM媒体已开始进入数据库行销的阶段。
目前国内只有广告公司才有资格运作DM媒体，它必须从渠道、人员、市场方面全面准备，也必须具有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等众多部门。而DM的渠道和读者是其核心生命力，尤其是读者数据库，成为关键一环。
关键在数据库营销
从理论上说，DM 的全广告内容是不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者的，但是它的全消费品信息的广告内容却足以吸引想要寻求消费信息的购买者。而从这个意义上说，企业关于“我知道我有一半媒体的预算是浪费的，但我不知道是哪一半”的说法，将得到很大程度的改变。因此，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体以其发行渠道划定的精确的读者群将对广告客户产生巨大的吸引力。
那么怎样才能找到找准广告主感兴趣的发行渠道呢？
业内人士告诉记者，这里有一个很重要的原则：最有效的渠道往往是最直接、挂钩最简单的渠道。比如说以“休闲娱乐”这个爱好来设计渠，虽然比较有特色，但是它却很难找到准确有效的发行对象。一般来说，用受教育程度、审美取向、价值取向等去设计渠道，就不如用拥有收入的多少去衡量消费水平来得精准。如此一来，方便企业找到有效的直接渠道，这正是企业在面对数据库时亟须解决的关键问题。
道理很简单，经济的快速发展已经使社会进入了消费时代，而迅速成长起来的中产阶层是最有消费能力也最有消费愿望的人。很显然，只要考虑到读者群的消费能力和消费愿望，加上杂志的制作与发行这一笔很高的成本这两个因素，就不难发现，DM媒体中发行渠道定位在“高收入人群”的就远比定位在“低端”的要有生命力得多。
此外，即使是拥有“高收入人群”数据库的DM媒体，也不等于就万事大吉了，这里还有一个数据库是否精准的问题。实际上，国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库——这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人可以都拿一本，或者是放到以消费水平来推算消费能力的高档消费场所。
实名锁定中高收入人群
在中国这两年来一拥而上的众多DM 媒体中，有一本读者数据库建设较为成功的杂志，叫《品味》，由（香港）中国传媒发展公司旗下的深蓝大维文化传播公司运作。说到DM媒体发行渠道的设计，其总经理陈大伟介绍说，《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。定位在此类受众的DM杂志很多，但往往渠道雷同，同类媒体读者重复率很高，效果并不理想。而《品味》则通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。
值得一提的是，这个数据库采用的是实名制，每一条数据都有具体的通信地址，这对广告主很有吸引力。
就有效构筑发行渠道的问题，北京商业管理干部学院副院长杨谦教授在接受采访时指出，目前数据库营销基本上可以分为两类：
一类是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售数据，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系。
另一类是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品味》的定位应该属于数据库服务商，比其他DM 媒体多走了一步，她提出了实名制发行。所谓实名制完善了数据库准确性的概念，这比只能进行总派发的DM媒体有了价值上的提升。《品味》的生存之道在于抓住了一、两个主要行业直接去做数据库服务，这样做的好处是不仅仅对数据库自身的销售有利，也可以对数据库购买者构成交叉销售。
数据销售时代来临
杨院长介绍说，在国外，伴随着技术的不断进步，数据库营销发展迅猛。过去人们常常讲21 世纪是数字化时代，但那只是技术层面上的。从营销的角度来看，我们正在进入的是数据时代。想想看，我们每个人都意味着一连串的数据，企业甚至可以根据对消费者的购买习惯的分析，得到消费者购买行为曲线，这对企业意味着一笔巨大的潜在财富。因此数据库营销的方式在国外相当普遍，到目前它已经占到总体销售的 12%至15%。
而对于对数据库营销还比较陌生的中国市场来说，DM媒体无疑是数据库营销最好的先行者。
《品味》杂志承办方深蓝大维下属的北京深美蓝图广告总经理衣丰涛介绍，以数据库为核心来运作的DM媒体应该把握住四个成功要素：
第一，数据库本身的质量。比如《品味》的数据库，它包含了十几万条北京中高档私家车车主的数据，并通过对这个数据库对车主年龄、所购车型和购车时间进行分析，得出一个结论：该群体在 2000年-2001年至今表现出购买行为非常活跃、购买欲望十分强烈、追求生活高品质的意愿也极为明确的特征，这一结论对广告主是至关重要的。
第二，数据库的运作质量。数据库的管理也是个关键，除了要在人员、设备上要进行大力的投入，数据库的管理也是重点——如分类、更新以及上述对数据库的分析。
第三，发行量的保障。如果发行量很少，广告效果自然就大打折扣。即使有再好的数据作支持，媒体也很难维系。他介绍说，《品味》定位在受众群体的高端，所以她的每期5万发行量在该媒体锁定的群体范围内可以达到理想的覆盖效果，数量与质量的兼容并包使其立足点在DM媒体中显得踏实稳健。
最后，内容的质量。DM 媒体同样需要好的内容，这种形式带来的产品信息对接受者来说，可能不全都是有价值的。人们在享受DM带来的方便快捷的同时，却不得不面对大量的信息垃圾导致的无奈。这种情况反作用于DM媒体本身，使他们越来越注重表现形式，画面设计得更精美、内容做得更有针对性，同时在专业上也越来越深入。
随着市场发展，DM媒体成长初见端倪，由于拥有以精准数据为核心的独特发行渠道，DM媒体将越来越贴近企业利益点与市场需求，成为市场宠儿。
