引言：
自从1998年《生活速递》出现以来，免费杂志在中国的发展已经有5年时间。免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右，而在中国，免费杂志仅占据国内广告市场近1%的“江山”，但这已足够引起传统媒体的惊慌。
它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高档社区，或者是高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。国家工商局的资料表明，不包括和路雪、阿尔卡特等著名公司或者商务楼内部出的免费杂志，截止今年5月，全国正式批准发行的DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家，其中有点影响力的如北京的《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》，广州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，济南、青岛的《视线广告》、《家与时尚》，大连的《时尚生活》，东北三省的《北方美容风云》等。在上海，则有《That’s Shanghai》、《City Weekend》、《Shanghai Walker》《生活在上HIGH》、《上海·百花》、《METRO ZINE》也都初具规模。
由于中国媒体还没有完全对外资开放，许多对中国广告市场窥视已久的外国媒体采用同中国内地媒体合作的方式插足广告类的免费杂志，因此目前各地很多免费杂志都有外资背景。例如，《city weekend》的外方背景是瑞士最大的出版集团，有100多年历史；而《Shanghai Walker》则是日资背景。
非主流读物，影响主流人士
从《That’s shanghai》登陆上海以来，短短5年，沪上免费杂志已发展到20多种，且势头不减。
且看——
免费杂志已成为活跃上海文化市场的一支“新军”；
免费杂志已成为上海高档消费品及消费场所的广告发布媒体；
免费杂志已成为上海城市消费的另一张脸。
免费杂志正走红上海。
当然，没有众多的餐饮娱乐场所，先进的休闲购物体系，没有趣味稳定、口袋殷实的人群，就不会有免费杂志。
遍布于上海各条“神经网络”上的高档酒吧、餐厅和购物中心，是这些免费杂志的集散地。在一个人均GDP接近5000美元的城市，一大群有着丰富夜生活习惯，喜欢进高档餐厅、商场消费的城市精英正是免费杂志存在的基础。
但是，值得人们玩味的是，眼下众多的免费杂志虽难以成为上海的主流读物，但它却实实在在地影响着一群活跃在城市“塔尖”的人。
有例为证。不久前，一家房地产报的广告代理董先生碰到一件郁闷事，在向房产开发商推销其广告版面时，客户竟把他们与《生活速递》相比，而《生活速递》是一本免费杂志（据说，两个page的广告市场价为2万，它却能开到3至5万）。可客户对董先生说，做广告是看效果的，这是广告的唯一标准。未了，他笑着说：“人家杂志是免费的，但看的人层次都不低……”
这就是让深受眼下白领喜爱，却令传统媒体的广告人妒忌的免费杂志。
免费杂志的走红，它的发行模式，盈利的秘诀，已引起传统媒体的重视。
当然，并非所有的免费杂志都能走红的。前不久，一份颇得上海读者喜爱的免费杂志《breath》就宣告停刊。但是，一位它的拥趸在《有感于<breath>谢别读者》中，满怀深情地对它进行了回顾，言语中流露出情人般的依恋，十分感人。
一本杂志能享有读者如此厚遇，实属罕见。其实，沉沉浮浮不由人，何况是一本免费的杂志？！
DM是一把双刃剑
免费杂志，与其说是杂志不如说是广告宣传本；免费杂志的编者与其说是编辑，不如说是广告策划人。
——这是人们对免费杂志及其制作者最直露的批判。
免费杂志所做的一切都是以广告为中心，即人们通常说的“DM”（直邮或直投广告），只不过考虑到成本较高以及目标读者信息收集的难度，目前上海20多种免费杂志大多采用定点免费取阅的做法。
免费杂志的出现是媒体细分的一个结果，因为精明的客户投放广告讲究“有效到达率”，所以，免费杂志这种主动挑选读者的媒体也就颇得品牌营运商的青睐。这就是免费杂志现在为什么都只在中高档的餐厅、酒吧等场所免费取阅，或者只对中高档住宅小区的住户派发的原因。
《city weekend》已经在北京扎根5年，而来上海才3年，但《city weekend》在全国7万，其中上海3万的发行量，以及特殊的读者群让品牌商和竞争对手都不敢小觑。《city weekend》发行渠道为四星级以上酒店、中高档健身房、酒吧和餐厅，在上海共有480个取阅点。
“DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话，这大大好过对200万个‘不确定’人物讲话。”这种感慨，《生活速递》的创办人刘峻谷同样有，他把赠送对象定位在每平方米售价在5000元以上、且个人购买比例占70%以上的物业小区住户身上，委托物业管理进行投递，事半功倍。
只有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，这是一把双刃剑，也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也要承担市场定位上的风险。《福禄寿》的倒闭、《breath》的停刊就是例证。
读者始终最重要
这几乎是每一份杂志都要遇到的问题，究竟是广告最重要，还是读者重要，主编和经营者似乎是一对天敌，对免费杂志来说，因为没有销售收入，广告收入更成为他们唯一的经济支持，这个矛盾就显得更加尖锐。
日本免费杂志集团WALKER旗下的几份杂志，直到现在还始终树立着日本报人“以读者为重”的一贯理念，这也许正是《Shanghai Walker》能昂首上海杂志市场的原因之一。该杂志的设计指导杨杰认为，不仅是内容，还是版式设计，一旦和读者需要发生冲突，就是接近了发展的尾声，读者需要始终放在第一位。
《WALKER上海版》是做给在上海的日本人看的，目前的发行量有7、8万份，是目前上海日文杂志的老大，每期都有不少拿不到杂志的日本人直接到杂志社索要杂志。
《Shanghai Walker》在创刊之初就对市场做了深入的了解。相比于上海人，日本人更乐意接受被安排好的生活，他们想知道，在上海，下了班可以到哪里吃饭，吃完饭可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。这些，都需要有一本消费类的杂志来告诉他们。所以，杂志只做他们想看的东西，而很少涉及其它信息。
虽然免费杂志要根据广告商的产品来选择目标读者，但免费杂志无法毫不顾及读者的口味而一味只顾捞钱，提高内容水平已经是免费杂志达成的共识，没有内容做基础，只用资讯或花巧的设计、概念支撑杂志，迟早会被读者在选择中淘汰。
“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。
《city weekend》的万可深有感触：“免费杂志如果吸引不了读者，广告也就不会来。”为此，《city weekend》有个明确的规定，把广告的量限制在70%以内，腾出相当的版面做内容，时尚的、服务的，一句话：只要是读者要看的它都做，而且十分注重图文并茂。
对任何媒体而言，读者都是第一位的。
