期刊是有生命的，因此我断定期刊也是有“血统”的。有的天生高贵，有的天生贫贱，还有的是天生“黑户”。
现在在中国大陆市场上至少有数百份以上没有获得期刊“准生证”却以期刊的形式存在的“黑户”。有的是“外刊”（国际刊号），有的是“以书代刊”，也有用光盘音像号或电子出版物号出刊的，更有用DM（直投广告）号出刊的，我们姑且把他们称作“准期刊”、“伪期刊”或“类期刊”。在这些“准期刊”中又有不同，有的实出无奈值得同情，有的在钻空子混水摸鱼，有的在抢占市场等待政策松动，有的是游击战捞一把就走……
“类期刊”：无所谓谁会爱上谁
早期的“准期刊”大多是由“圈子”读物演化而来的，比如一些文学团体自办的“圈子刊物”。一开始是自娱自乐，也不需要刊号，到后来发展壮大了，觉得要正式出版才算被承认，而且有了身价也可以流进市场，于是有了“以书代刊”。一些出版社也认为这是个商机，一般图书不像刊物那样有连续性，而以书号出刊成本低（一个丛书号可以出若干期）又可省去申请刊号这个几乎“不可能的任务”，一时间风起云涌。早年间在文化界颇受欢迎的《今日先锋》就是典型的以书代刊，好像天津社科出版社用这种形式出版了不少质量颇高文化社科类的“准期刊”。1996年云南出版社的《中国诗歌》也是这样。而读者是无所谓你用的是书号还是刊号的，只要他认为自己买到的是有品牌、有刊名的连续出版物就行了。
现在杂志附赠光盘和软件的越来越多，而出版光盘附带“准期刊”的混杂在其中，普通读者是难以区分的。音像光盘或电子出版物配上文字辅助说明本属正常，但第一个把文字说明做成杂志形态的人堪称“创举”。主管部门也没有对光盘或电子出版物附带的印刷资料的形式和内容做具体的规定，所以这个“擦边球”打得聪明。现在音像出版受盗版冲击，日子都不好过，于是很多音像出版社把开发“准期刊”当作一个新的增长点。用这种方式出的影印娱乐类、IT、游戏类等“准期刊”非常多，也有其他各种专业类别。如《户外探险》以光盘号和书号的方式艰难生存着，一直在寻求一个可以安放其“灵魂”的合适的“躯壳”。《明星时代》在找到正式的刊号合作方以前，也曾用光盘号出过几期试刊。还有一些软件公司把这作为其推广品牌的一个方式，如著名的洪恩教育软件公司就曾以电子出版物的方式出过面向学生和网迷的一份“准期刊”。
但这类刊往往无疾而终，真正能坚持数年，做出品牌的还没有。因为从一开始，以书代刊、以盘代刊就带有一些投机的色彩，抓住了某个卖点就迅速出手，但随着市场的变化，很多这类刊物也随之消亡。加上新闻出版主管部门对“以书代刊”向来查处的力度较大，一段时间就会处理一批，所以长久存活也不容易。
好在书号、光盘号、电子出版物号有机动灵活的特点，说办就办，说不办就可以不办，不必像某些正规期刊那样办不下去了还要苦苦支撑，唯恐宝贵的刊号被吊销。从这个角度上说，“准期刊”也有它符合市场规律的一面。
国际刊号：想说爱你不容易
其实说国际刊号的杂志是“类期刊”或“伪期刊”都不贴切，因为它们实实在在就是期刊。只不过按中国大陆地区现行的新闻出版有关政策，在港澳台或海外注册有国际刊号的期刊并不能名正言顺地在大陆出版、发行和从事广告经营等活动。但目前“外刊内做”的现象却比比皆是。
一种是拉赞助型的。香港“回归”前后很多香港刊物如《香港经济导报》、《经济导刊》等借“回归”之际，在国内拉得不少广告。而且不少在香港注册的“中国”字头的刊物也开始在国内大肆敛财。而这类刊物大部分发行量微乎其微，广告效果接近于零。一方面他们借香港注册国际刊号手续简便，随意性强，另一方面他们欺那些农民企业家不懂国际国内刊号的区别，用“连蒙带唬”的手法骗得了不少钱财。广东因靠近香港，这种“外刊内做”比较多。“回归”之后，政府加强了对在港审批“中国”字头国际刊号的监管，这种情况得到一定的缓解。但什么“中华”、“中外”、“国际”、“世界”字头的仍旧层出不穷。
一种是做概念型的。近年来，随着不少国内民营广告公司、影视公司等传媒企业纷纷在香港直接上市或买壳上市，也有一些人瞄准了平面媒体，意欲在资本市场有所作为。前一段十分活跃的一家“中国”字头的传媒集团（在海外注册的）拿了一堆国际刊号在国内运作，试图打造一个期刊集群，但实际运作过程中困难重重。虽然通过图书进出口或出版外贸等相关公司办理了外刊进口的手续，但在国内的零售市场仍受限制，因此广告也受到影响，盈利前景不容乐观。这家传媒集团的主打刊物《声音》最近也没了“声音”，但一本同样定位于时政的《社会观察》又出笼了。同属该集团的《大中华企业家》要创企业财经类杂志的最高定价，好像是99港币一本，出了一期试刊后现在也不见动静了，大概是能做出高价的概念，却做不出高价值的内容吧。而且那这种拼凑的所谓“期刊群”试图造概念的想法也未免太过简单，因为既然在注册国际刊号很容易那么这种概念也就不值钱了。
还有一种是“曲线救国”的外刊。譬如美国的《财富》和《福布斯》的中文版在国内不能顺利落地，就采取了先在香港落地中文版，再以外刊进口的名义进大陆市场。这种方式限制了这些外刊的推广与拓展，使其难以放开手脚。但中国大陆这块诱人的市场不抢先占领又不甘心，所以在港出中文版也是不得已而为之，为的是抢占桥头堡，等待政策放开。我相信这类刊目前的状况也只是过渡。
还有一些行业刊也采取了这种方式在运作。因为有些行业和领域比较冷门，上级主管单位也申请不到正规刊号，但行业发展确实需要这样一份行业杂志，无奈只能出次下策。有的还真的运作得很好，内容上受行业人群的欢迎，经营上也收获颇丰，我所知道有一本水利水电方面的杂志就是这样。还有前程无忧公司做的《人力资本》，堪称这个领域质量和水平最高的杂志。对这种刊，我认为应区别对待，在刊号问题上也可否让其“名正言顺”，也是一个值得探讨的话题。
但也有塑得“金身”却修不成“正果”的。如《中国烟酒茶》原为国际刊号，后与漓江出版社合作，注册了国内刊号并更名为《中外烟酒茶》，结果没做几期就面临经营困境。
总之，这类在香港或海外注册国际刊号而实际上以大陆为主要市场且编辑、印刷等都在大陆完成的期刊处境十分尴尬，一方面，操作上冒着违规的风险，一方面，还要面对市场的压力。毕竟市场越来越成熟，广告主也越来越精明。很多办这种“外刊”的投资人原本认为这样可以明晰产权，不像投资内地媒体有太多的限制和政策风险，但目前看来投资“外刊”同样会面临诸多问题和风险。
DM：爱到不能爱
因为形态的趋同和申办程序的相对简便，所以很多期刊人把DM广告直投杂志作为其实现期刊理想的一个载体。虽然是“边缘媒体”，但最关键的是产权明晰，没有太多政策风险，因此是媒体投资人最“放心”的选择。而且市场上成功的DM如《生活速递》、《目标》等每年数千万元的广告经营收入也引得媒体人趋之若鹜。
把DM 当杂志一样做是不被政策允许的，DM除了广告不能刊登其他内容，但广告的形式也可以是文章。譬如很多家居类的DM其文章也可以看做是广告，其广告也具有观赏性和可读性，这就给“准期刊”提供了可乘之机。很多制作精良、投递目标客户准确的DM甚至超过了同类的杂志，抢占了很多广告份额。这也招致很多期刊社的不满。但作为与期刊相似的一种业态，DM在国外发展的很好，也并没有与期刊发生多大冲突，所以DM本身并没有错。
与以书代刊和光盘号出刊相比，DM 最大的优点是可以做广告，弱点是不能上市零售，只能免费赠送。所以做DM的资金消耗比较大，投入绝不比做期刊少，甚至更多。但内容的限制始终是DM的“软肋”。就连做得很好的DM《乐》也不得不在运行了多年之后找一个正规刊号“投胎”，现在成了《名牌世界·乐》。多年打造的品牌不得不收敛在大刊名之下，对市场的解释也难免要费一番口舌。
DM 仍有较大发展空间，即使对内容有所限制也还是有解决的办法。而且DM主要是靠准确的定位和良好的投递渠道，有了这些，刊登的广告就是DM的内容本身。但由于DM“准期刊”引起了工商和新闻出版等部门的关注，对市场的整肃也更加严厉，DM的审批也愈发困难。这对整个DM市场是一个收束，但相信不久的将来政策仍会松动，DM作为一种广告媒介不会被“封杀”，这是肯定的，因为市场不可能倒退。有病就得想办法治病，不能因为得了病就把病人枪毙，那会显得医生无能。况且DM还远没到“病入膏肓”的地步。
我觉得如果一点文章不许登对DM的经营者不公，没有一点可读性的DM，其广告效果也会大打折扣；但如果允许DM办得跟杂志一样，对杂志也不公平。如何规范DM的内容，如何界定DM与期刊的区别，还真是一个令人头痛的问题，但总要去面对，久拖不决是不可能的。
为了更符合政策法规，现在“流行”的做法是把光盘和DM相结合，给“准期刊”上个“双保险”。这种做法可谓聪明，但无论如何，“准期刊”就是“准期刊”，“黑户”就是“黑户”，怎么涂脂抹粉也掩饰不住出身低微的烙印。小打小闹还好说，一旦做大就会遇到诸多问题，而这些隐患是在最初就埋下的，仅仅因为“出身”。
“准期刊”该何去何从，主管部门该如何对待“准期刊”，这是有关部门和专家学者及期刊的经营者需要深入研究的课题。虽然有的刊物有违规操作和扰乱市场的嫌疑，但对“准期刊”不能“一棍子打死”，其中不乏想认真办刊却求“号”无门的。这里即有政策和法律的问题，也有资本问题，还有操作层面的问题，涉及的领域也超出大陆的新闻出版部门的管辖范围，需多方探讨、协调，找出有利于期刊发展的良策。
再者，市场是最好的杠杆，优胜劣汰的法则对“正规军”和“杂牌军”都适用。 “准期刊”的出现正是抓住了一些被“正规军”遗漏的市场空白，从竞争的角度看，这些“准期刊”还起到了激活市场的“鲶鱼效应”。因此，对“准期刊”现象还需客观看待，谨慎处之。
