“由于看好DM广告这个市场，所以一些拥有书号、刊号的出版物‘行的却是DM广告内容’，这种现象的出现，充分说明我国DM广告市场已经进入‘战国时代’”， 在记者对DM广告市场的采访过程中，开展DM广告业务的某广告公司有关负责人略显激动地说出此番话。同时，这位负责人表示，那些拥有刊号和书号的出版物，大部分内容是广告，定期出版，并大量免费派送；相比之下，这样的出版物就肯定要比专业的DM广告出版物更有优势。“他们还能对有关内容进行深度报道，而我们却不能有非广告信息，你说，这样的竞争平等吗？难道就因为我们规范所以才要吃亏吗？”该负责人这样反问记者。
在采访过程中，记者的确看到，一些做成刊物形式并且定期出版的出版物用的却是刊号或书号，主要内容是一些宾馆、健身、娱乐、餐饮方面的信息。
如由五洲传播出版社出版的“城市漫步丛书”2003年第6期《WAＬKER SHANGHAI》，就标明“全国统一书号：4508571”；而同样是五洲传播出版社出版的“城市漫步丛书” 2002年第10期《WALKER BEIJING》则在“图书在版编目(CIP)数据”下标明“ISBN 7-5085-0105-5”。与此类似的，还有日文版《Su?鄄perCity》，在2003年第6期的《SuperCity》上，记者在“图书在版编目(CIP)数据”下看到了“ISBN 7-5426-1770-2”的标示。记者从新闻出版总署有关部门了解到，“ISBN”是国际书号，而以书号出刊是国家法律法规所禁止的。
还有一本叫做《清风车影》的杂志，刊号是“ISSN 1008-3987”。某广告公司有关负责人表示，这本刊物的广告内容占了相当大的比例，可以说，也是一本以DM广告形式出现的刊物。那么，这些出版物到底是不是属于DM广告的范畴呢？从这些出版物的出版机构，记者没有得到明确答复。
根据国家工商总局广告监管司1998年下发的《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》规定，固定形式印刷品广告是由具有广告代理、发布经营业务的广告经营者承办的，有固定名称、固定规格、明确的发送对象，并在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。
北京工商大学广告系主任张翔表示，由于“名”和“实”的问题，的确不好认定这些出版物是不是属于DM广告的范畴，但它给DM广告带来冲击却是不争的事实。在市场经济竞争中，新事物、新问题的出现是正常的，但有了问题就要解决，如何使竞争主体处于平等的地位，是亟待解决的问题。
从新闻出版总署2003年7月24日发布的《关于调查非法出版外文、中文报刊情况的通知》中可以看到，“近年来，在我国部分地区用外文(英文、日文、韩文等)或用中文(包括繁体和简体)非法出版、印制、发行的报纸、刊物，品种越来越多，印制数量越来越大”，“有些根本未办理任何手续就利用自己的渠道，销售自编自印的报刊，甚至登载广告”。看来，在越来越被看好的我国广告市场，不规范的、甚至非法的竞争现象依然存在，DM广告业也因此受到了冲击，要改变这种现状还需要多个部门的联合整治。
