以下文章意在于设立一个思考分析模式与模型。更细的维度探讨应该是大家共同努力。
法律等宏观环境
1．法律地位
从政府官方文件来看，只有《中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号》《国家工商行政管理总局、新闻出版总署关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》《国家工商行政管理总局关于进一步规范固定形式印刷品广告经营发布行为的通知》直接涉及到了固定形式印刷品的规范管理。法律效力最高层为行政规章，法律效力相对较差，投资者不愿大规模介入，DM 经营者也难以做长期的规划，其他非DM广告代理公司更是难以为运营DM的企业代理广告业务。对于DM夹报、邮政DM的管理还没有直接的法规文件。报刊系统、邮政系统各成体系。
2．执法工作量大，监管难以到位
就以北京为例，北京的一些大小企业印刷宣传品后就直接在公共场所、医院、学校等地发放；有些是违法违规的小广告，印刷粗糙、内容低俗，大部分被受众随手丢弃。严重影响市容市貌及市场经济秩序。
一些非法的DM如我亲手收到的北京康亚医院在各大公众场所发的所谓“内刊”，印有小字申明不做任何商业用途，但在其封底又有很多打折优惠的广告，刊物里面全是软文性广告并带有“恐怖营销”之嫌。
像《都市男人》连“内刊”字样也不标识，任何批准文件也没有就直接在公众场所发放的刊物也不少。
邮政服务系统，报刊等DM营销的相关者
1．邮政服务系统
邮政DM运作的好的有，从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%。另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位（数据来源：《数据库营销—分众营销时代的营销利器》）。运作不是很成功的也有。国家邮政局没有在邮政DM方面做宏观的指导与相关的政策、规定。各省甚至各市、县邮政系统都在尝试各自的方法。邮政作为一个公共服务部门，作为垄断的行业，自己直接办DM是否有法律依据，在一些地方邮政系统运营DM过程中通过自身的垄断优势排挤打压其他所有制性质公司运营的DM，为了保持利润甚至通过行政手段限制竞争者的进入等是否有利于DM行业的健康发展也值得商榷。
2．夹报DM
就北京市场，《北京晚报》、《新京报》、《京华时报》等都在开展此项业务，就全国而言《成都商报》运营得很成功。但是这项业务是报社自己直接运作还是负责投递的公司（如北京小红帽公司）来运作；是投放企业直接联系还是必须通过广告公司参与；做夹报DM广告需要何种手续，无论是北京广告协会，还是市工商局广告监管部门都没有明确的条文规定。
现在的报刊是以零售商发行为主，有段时间一些非法的广告通过直接与报摊零售商夹报发行，社会影响很不好。当然后来经过有关部门的整顿现在北京市场上这种现象已经很少见了，但全国特别是到市、县一级城市这种现象还是很普遍的。
3．DM营销行业暂时还没有行业协会，没有其他自律组织。只有一家做固定印刷品的咨询、策划等的智力机构，至今还没有接受过实质性的业务。专家学者等权威性的调研，学术探讨，建议很少。对DM的专业评估中介机构也没有引入，在网站方面如中华DM网等在努力尝试给DM行业创造一个沟通的平台，前景还是很看好。
专业运营DM营销的企业
1 .以上描述的几方面的原因，现在运营DM的广告公司绝大多数是小企业，年销售额在100万左右，主要在一些细小的市场生存。所以很难形成行业协会，很难让DM企业将自己的领域对外公开，因为进入门槛低，他们担心引入竞争对手。而一般在每一个细小的市场里，都有两到三家在竞争。一但某一方发动大规模的价格战，或有新的竞争者进入，细分市场里的DM企业生存很困难，因为DM企业抗风险能力弱、利润低，就采用减少发行量等恶性手段，使DM行业整体信誉下降，广告主投向其他媒介。
2．由于政策法规及资源的限制，DM运营企业很难和邮政系统，传统报刊系统形成战略合作伙伴关系，而是一种竞争关系或附属代理关系，处于明显的劣势地位。
3．DM企业内人才匮乏，主要是广告业务人才，而传媒及策划人才很少。对数据库系统基本上不了解。主要扮演一种信息收集员，简单的信息发布的角色，其具体工作就是简单地将各个单个企业的广告意思结合在自己的有正式批号的固定印刷品上而已。
4．一些DM企业违背政策，欺骗广告主及受众，以报纸、杂志的形式出现。不利于DM的优势被广告主及受众正确的认识。
5．套用DM概念（不是指固定形式印刷品），以数据库为中心，通过电子邮件，手机短信等为企业提供直投服务的企业不少，并且运作的比较成功，对纸质DM企业构成很大的挑战。
DM营销的广告主
就我工作的半年时间里，接触到的二百多户DM广告主中，90%上不知道DM的法规涵义，只是把DM当成报纸或杂志，或是当成与自己企业印制的宣传单叶广告性质一样。
DM营销的受众
由于DM全是广告，如果传递到了与广告信息无关人手中，那是毫无价值的。DM受众对DM的认识与DM广告主的认知基本一样。
作者简介：
李洋 中国人民大学 经济学学士
经历简述
1997.9——2001.7 湖南省常德市卫生学校（中专）学习
2001.11——2004.8 深圳市标青健美用品有限公司
北京、天津地区业务负责人 成功开拓、运营公司北京、天津市场
2004.9——2006.10 北京华大研修学院修学中国人民大学工商企业管理专业，完成专科、本科、学士学位自学考试课程的学习及证书的取得
简介空余部分是多方面地体验生活，做过农民，民工，工人，业务员，业务经理，大区经理，常务副厂长，副总经理等。
现今，在北京一公司从事DM广告策划推广及企业管理咨询工作。
希望与大家一起推动、引领我国DM行业蓬勃健康地发展。
