说到DM，一般的媒介推广都习惯于把它等同于报纸、广播、电视、户外、网络等等，并列于诸大媒体之后。好像不这样，就显示不出气势来一样。其实这种表述欠妥，是把广告主引入了误区，其结果就是和报纸、电视等常规媒体抢预算，如意者寥寥。我觉得，倒是把DM和电梯液晶显示屏、付费电视节目、手机短信、邮政商业信函相提并论合适得多。为什么这么说呢？这里有两个概念，第一，前者是大众，后者是小众，DM是个小众媒体；第二；前者铺天盖地，后者依赖于专业的渠道，DM是个渠道媒体。把小众的渠道媒体混同于大众常规媒体，是我们给自己设置的一道障碍。
DM的本意是“Direct mail（直邮）”，这个很多专业人士都知道，还有一点被更为广泛的人群知道的是——免费，所以“免费定向直投（派送）”被经常用作这一媒体的专用宣传口号。
我们知道，DM产品崛起的背后是“数据库营销”理论的创立。因为有了细分市场目标人群的数据库，才能完成“直达目标人群“的广告使命，这是DM作为“渠道媒体”的显著特性之首，也是众多广告媒介所追求的终极目标。所以，DM产品之间的比拼的根本在于数据库的质量，换言之，就是读者群的购买潜力。
同样是数据库，含金量差距很大。对于DM而言，我们崇尚的数据库依赖于目标人群的电子消费记录。我们希望籍此分析出目标人群下一阶段的购买目标和消费习惯。这是“数据库营销”的本质。数据库是无形的，是看不见的，而DM产品是可亲眼所见，亲手触摸的。从这个角度而言，DM只是数据库的一个平台，是数据库的外在表现形式。对于细分人群消费需求的判断指导者DM的定位、风格、主题以及广告形式等等。但在国内，消费的电子记录起步不久，符合要求的数据库凤毛麟角。大部分DM所宣扬的数据库都仅仅是个名址库，甚或是没有。没有数据库的支撑，DM的表现就只能是一种媒体形式，就只能拿着铜版彩印精美包装去“死磕”，和众多的同类媒体或非同类媒体瓜分广告主的预算。这是大多数DM目前所走的路，无异于一条拿鸡蛋碰石头的死胡同。所以对于DM而言，数据库是立身之本。谁的数据库建设步伐快，谁就具备可持续发展的潜力，谁就占据了未来发展的制高点。
在同城的诸多DM里，毫无疑问@@的数据库建设远远走在前面，打造了未来快速发展的引擎。@@所采用的数据库基础来源于报社七年来积累的广告主、政府官员、专家学者、高端读者的数据资料，而且“##网”还贡献了西安本地所有私家车车主和公车司机（不包括出租车）的详细名单。这个数据非常庞大，总体数量在20万之多，为@@设定发行渠道提供了非常得力的参考。我们从中筛选出符合@@广告主要求和读者定位的目标人群名单。
这还仅仅是个基础，2005年，报社单列出了“数据调查”部门，进一步强化“市场决策”的功能，这其中就包含着持续分析@@读者群购买潜力和消费习惯。
在实际操作中，“黄马甲”完美的保证了直投效果。一般的DM在高档社区和高端写字楼这种渠道的发行中，往往有其名而无其实，“物业部门”这个“跳板”的利用率总是不甚理想，损耗大，时效差。但“黄马甲”的存在克服了这一难题，在高端物业里按图索骥，畅通无阻，完全做到了“点对点”投递。此外，散落在城市的1500余家公众场所网点保证了杂志阅读的便捷性。
@@的发行渠道的设定和发行工作的执行，保障了广告受众的精准和广告效果的强度。在这一层面，同城的DM和@@不在一条起跑线，@@要领先很多。
有一次拜访客户，他提出了一个问题让我始料未及。他说，既然@@的数据库源于##，那么@@的读者肯定是报纸的读者了，这些高端人群也一定能看见报纸的广告吧——
这就引发了DM的另一个问题：@@和报纸的差异化特征。我们在下一期再讨论这个问题。
