我这里所指的产品是雄狮广告旗下的《品位》DM杂志。
2002年11月15日，《品位》杂志创刊，至今已经整整五年。创刊以来，《品位》杂志坚定执行高端定位策略，依托雄狮广告的客户资源，在一支优秀团队的共同努力下，取得了较好的经营业绩，基本占据了区域高端DM杂志的领导地位。
杂志发展到5年这个节点，很多东西需要进一步的研讨和整合。虽然在发展过程中我们一直在调整，一直在进步，但涉及DM杂志项目的根基问题，包括市场定位、读者定位、渠道策略、盈利模式，仍然需要一次全面的总结和反思，需要重新研究和把控一些问题，以形成一个市场前瞻性的共识，解决未来3－5年项目的基本发展方向，通过整合各种资源，创新经营，实现《杂志》飞跃式的发展。
如何合理的控制杂志的成本，提升杂志的溢价能力，同时强化项目在高端DM市场领导地位，扩大竞争优势，和市场竟品彻底拉开距离，这是现阶段面临的最大的挑战！
02年创刊时，我们基本凭着一腔热情，一个产品模板，摸着石头过河，取得了今天的成绩。但象今天这样，站在一个通用产品的立场，以通用商业项目角度，看待《品位》DM杂志，这还是第一次。所以更需要一个健全的体系。
有幸得到仁达方略的老师指点，使得这一论文也能对《品位》杂志的管理实践产生积极影响。
1．产品的概念
1.1产品的基本概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的某种事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
《品位》DM杂志首先是一种产品，当然它很有个性。但在这篇论文里，我们更愿意把它看作一种很普通的产品，比如瓶装水，比如腕表。站在共性的视角看个性的产品，这是这篇论文的立场和角度。这对我们而言是全新的体验，有助于我们全面分析和认识自我。
《品位》作为一种广告产品，提供的是杂志版面，卖的是购买潜力；提供的是广告服务，卖的是营销效果。这是对《品位》产品概念的综述。
1.2产品整体概念
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1.2.1核心产品
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。因而在产品的概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是占有或者获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用和或益。
对于《品位》杂志而言，客户真正所购买的是杂志的广告效果，进一步准确的讲，客户购买的是读者的购买潜力。和大众媒体的“有”（信息告知）相对比而言，DM杂志强调了品牌商品“好“的”（品牌渗透）诉求；大众媒体出卖的是“现阶段”读者群的购买潜力，而DM杂志出卖的是读者群“未来一段时间内”的购买潜力。客户通过在《品位》杂志上发布广告，把品牌和商品信息以体验的方式传达给高端目标人群，用非价格因素的诉求方式去打动，使之未来一段时间内产生购买行为，从而实现销售。
1.2.2有形产品
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。我们应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
《品位》的有形产品属性就是一本平面杂志。
对于杂志而言，首先有它的印刷参数，比如开本、页码、纸张、印刷工艺等等。为了满足高端人群的定位，《品位》高档印刷。
其次，对于杂志，有它的内容和视觉设计。高贵，时尚，闲适，情趣，是《品位.》的八字方针，保障了高端属性。
1.2.3附加产品
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
客户购买《品位》杂志的广告版面，是客户针对高端目标人群的一次诉求尝试。客户希望获得更多的高端人群信息，更便捷的沟通渠道。因而，杂志所提供的一切达到高端人群的方式，包括邮件拜访，短信平台，公关活动等都是客户所看重的。这是《品位》作为一个产品的附加属性。
另外，客户也希望获得全面专业的广告服务，以更放心。或者希望获得更丰富的资讯和创意，以更省心。或者希望获得广阔的的提升空间，以更顺心。这是《品位》作为一种服务的附加属性。
1.2.4产品和服务的验收标准
这是教材里没有的一个话题，但我觉得这是产品整体概念不可分割的一部分。当然，实物产品都有简单易行的验收标准，饮料好喝，表走得很准等等。而对于服务性的产品而言，如何验收，这还是一个值得探讨的话题。同类的比如律师、心理分析师，咨询师等，常用的有两种收钱模式，一种成本概念，按“时”收费，一种市场模式，按照提成收费。对于一对一的咨询服务，买卖双方你情我愿，自然容易成交。但对于象广告服务这种多边化的运作，涉及的人力、时间、物力都有一定的跨度，效果很不容易准确评估。所以会很大程度依靠客户的满意度来评定。
目前广告行业的收费模式主要为成本定价，在杂志上就演变为“广告版面价格”。大的广告活动会通过市场模式调节成本模式价格体系。
由于DM杂志广告效果发生机理的特殊性，杂志的广效果评估不能单纯引入大众媒体的评估参数。所以DM杂志这种产品的验收标准面临着市场空缺。
1.3产品整体概念解读
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学的表述。它的意义表现在：
1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
2、只有通过产品三个层次的最佳组合才能确立产品的市场定位。
3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自己产品特色。
《品位》杂志根据自身营销的实践，总结了三个服务层次，这是对产品整体概念的完全解读。
1、产品对客户：高档商品的营销通路，高端人群的互动平台。
2、AE对客户：把给客户提供资讯和创意作为个人的服务承诺和最有价值的回报。《品位》杂志不奢求给您提供全部解决方案，因为我们深知事物的复杂性和自身的局限，但为您奉献最具价值的资讯和创意，却是我们乐此不疲的事情。
3、AE对客户个人：承蒙您对《品位》杂志的关注和厚爱！作为您的供应商之一，我们衷心地希望您的工作越干越漂亮，让老板越来越赏识，人脉资源越来越好，工作生活更加丰富多彩，…… 《品位》俱乐部希望能助您一臂之力，达到这些工作境界！
1.3产品差异化
所谓产品差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度。企业对那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致了消费者的偏好和忠诚。
DM产品各有千秋，DM市场鱼龙混杂。对于高端DM杂志市场，DM项目的本质是渠道。渠道属性直接决定着项目竞争力的大小。目前高端市场的竞争主要限定在渠道和价位的竞争。《品位》和市场其他竟品有着明显的差异化特征。
但这个差异还是使得产品的竞争保持在一个同一阶梯的市场范围内，或者说还是处于同一种竞争类型，同一个量级，我们还不太满意。
除过DM杂志的渠道属性以外，《品位》还构筑了以下竞争优势：
1、《品位》代表着高端人群的消费法则和价值判断，我们关注个人，关注个体的财富增值保值，而不是代表行业或者产业，这是内容定位的基本法则；
2、《品位》主动的选择客户，所以客户的纯度很高，都是品牌商品或者高档消费品；
3、《品位》主要营造的是高端人群的资源。说到底，我们卖的是有钱人！
在差异化经营上，我们的直接目标是超越对手，一下子把对手甩开，进入两个层面的竞争。这是我们重新审视产品差异化的理由。或者不如说是寻求市场差异化，寻求创新经营。
2.竞争力和核心竞争力
2.1什么是产品核心竞争力
核心竞争力是一个严谨的管理科学的概念，在国外已经成熟到完全可以用动态方程计算出来。最早由布罗哈德和哈默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出。它是指隐含在核心产品(核心零部件)里面的知识和技能或者它们的集合，是企业持续竞争优势的源泉，它包括企业核心竞争力、产品核心竞争力、人力核心竞争力等。 产品核心竞争力包括主要两个方面：低成本（成本领导）、高售价（溢价能力） 。
2.2核心竞争力
事实上，对于企业的核心竞争力要有一个系统的理解，不能以企业在某一方面暂时的优势来替代，更不能以某一个优势的产品代替核心竞争力。任何一个企业都可以培养自己的核心技术，也可以在核心技术的基础上发展核心的产品，进而形成自己的核心业务。但是，都不足以形成为企业的核心竞争力。
核心竞争力与企业的战略是不可分割的。核心竞争力的形成就是首先要在战略的指导下，形成一种企业独有的组织结构、管理文化、战略重点、经营理念等，由此形成一种看不见的别人无法模仿的能够不断围绕战略方向整合各种技术、生产、营销、人力等各个环节资源和优势的能力。如IBM要从原来的产品及方案提供商向服务战略转型，就在整体的组织结构、经营理念、价值观等方面紧密围绕战略转型进行调整与强化。
《品位》目前面临的也是这样的战略调整，从纯广告服务向高端人群营销策划解决方案转型。目前的形势已经不允许我们光卖广告产品了，《品位》杂志的广告占版率已经达到一个很高的位置，而且不利于公司其他广告服务打包出售，不利于内部协作，所以一定要超越具体的产品，寻求新的战略方向和盈利模式。新的战略定位可以给项目一个好的盈利模式，又可以统率目前的其他业务。我们初步确定把业务聚焦在高端人群营销服务上，以高端人群为资源，以《品位》为龙头，开展综合性的营销策划服务。这还只是中间的一步。我们最终的方向是要采用优质定位战略，所有好的产品都是《品位》的资源，把高端人群牢牢控制在《品位》这个平台上，通过俱乐部的形式整合资源和使资源变现。
但是仅仅有理念是不够的，企业还要有能力形成自己的核心技术，当然，这种核心技术的培养与形成也是围绕战略目标确定的。如SONY在产品微型化方面不懈的努力一直使得它在关键的核心技术上处于领先地位，并使得公司的营销人员、技术专家等各方面的人才可以在一定的无形的力量指导下，对微型化的认识达成高度的一致。
对于《品位》和公司而言，能不能瞄准高端市场，这涉及一个战略聚焦的问题。公司的战略方向定位于服务于高端人群，才能确保公司内部各资源向高端市场转化，才能保证团队成员对高端市场的认识趋于一致。
一般来讲，企业只有形成自己的核心技术，才有可能形成自己的核心产品。相当多的中小高科技企业的发展开始阶段，都是因为一项关键的领先技术或形成的产品开始的。但是，核心产品绝对不能简单理解为企业的核心能力。一个简单的道理就是，任何先进的产品都会有自己的生命周期，都会随着技术的发展、消费者偏好的转移、竞争对手的模仿而丧失原来的优势，特别是在现在这样一个非常激烈的市场竞争环境中，单靠核心产品的优势保持领先的时间越来越短了。事实上，越来越多的产品都趋于同质化，企业在难以培育自己以核心技术为重要组成部分的核心能力时，所能采用的只有是价格战这样不得已的手段。
所以要超越。
核心产品不能成为企业的核心竞争力，充其量是核心竞争力的物资载体。企业要在正确战略规划指导下，形成一种整合企业内外部技术、人力等各类资源的能力，并不断围绕战略（包括技术开发的导向）开发自己的核心技术，才能逐渐形成自己的核心竞争力
