1、传媒业发展趋势
——未来是分众传媒的时代
市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段，每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群，营销活动也必须针对特定目标人群进行，才能产生效果、避免浪费。传媒产业进入细分时代后，广告主需要的不再是面向大众的传播，而是要找到直接针对目标客户的分众传媒、小众传媒，只需要将信息准确的传达到目标客户群体中，避免使用大众媒体造成的巨大浪费。即广告传播“不求人人皆知，只要有购买力的人知晓”。
媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。
经过十多年的高速发展，传媒市场由大众传媒进入了分众传媒时代，传统大众媒体广告增长乏力、甚至出现下滑，网络、杂志、DM广告等,具较高目标针对性的分众传媒得到了迅猛的发展，年增长率30﹪以上，不断从大众媒体中抢占市场，发展速度远远超过传统大众媒体，显示出巨大的市场潜力。DM杂志却是精众的概念,DM杂志的精众体现在它是数据库营销，细分读者群，表现在它读者群的高端性，是高收入高消费人群。
2、ＤＭ免费期刊分类分析
【按涉及内容分】
（１）综合类：一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。
（２）专业类：分两种
ａ．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场。
（ａ）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《ＷＡＬＫＥＲ 上海》、《ＷＡＬＫＥＲ 北京》、《Ｗａｌｋｅｒ Ｃｈｉｎａ》。
（ｂ） 于２００１年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载DM媒体《资讯生活广告》。
ｂ．行业专业类：
（ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《ＩＴ导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。
（ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。
（３）语言类：
ａ．中文ＤＭ免费期刊：
《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。
b．双语ＤＭ免费期刊:
《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些ＤＭ期刊都活得有滋有味。
【按表现形式分】
1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。
2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。
3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。
【按传递方式分】
1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。
2、根据顾客名录－数据库，信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。
3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。
3、ＤＭ免费期刊发行渠道分析－DM的派发形式
（１）消费场所定点直投类，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法。上门投递：组织员工将DM投送至生活水准较高的生活社区居民家中。
（２）街头派发：组织人员在车站、十字路口、农贸市场进行散发。组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。
（３）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《下一站》：地铁生活广告，只在指定地铁车站发放；《经过上海》：火车上的ＤＭ免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。
（４）免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户： 《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。 《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。
（５）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。店内派发：快讯上档前二日，由客服部组织员工在店内派发。
（6）邮寄：按会员地址邮寄给过去3个月内有消费记录的会员（邮寄份数依各店实际会员数而定）。
（7）夹报：夹在当地畅销报纸中进行投递（夹报费用为0.10—0.20元/张） 。
4、ＤＭ免费期刊广告比例分析
ＤＭ免费期刊的广告比例较大，大多数ＤＭ免费期刊的广告页数远远高于编辑页数。
5、不同类别期刊的编辑来源及背景分析
多数为委托广告公司制作或合作
6、ＤＭ免费期刊行销方式分析
（１）纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递。
（２）通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》。 从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类：
一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；
二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品位》的定位应该属于数据库服务商，比其他ＤＭ媒体多走了一步，提出了实名制发行。
7、ＤＭ的特点
DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。我们共计收集了６０余本以特定对象为主的直邮类ＤＭ免费期刊，对之进行分析，发现其有以下
（1）基本特点：
一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。
（2）其独有特点为：
1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，可以自主选择广告时间、区域，有的放矢，灵活性大，迅速高效。
2、针对性强。点和面有效结合，有针对性地选择对象，一对一的直接发送，有的放矢，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果，减少信息传递的客观挥发，减少浪费。 有1：6的传阅性。
3、制作形式多样。 高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。
4、价格实惠，回报率高。 就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。
5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：
A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）； B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送； C、沿街门面派送； D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函； E、客户的其它投递需求。
6、内容自由，形式不拘。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。对特定的对象，直接实施广告，易引发广告接受者之优越感。
7、时效性长，有收藏价值。在众多传媒中，一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。DM杂志由于印刷精美、图文丰富、不易损坏等优点深受读者的青睐，往往成为读者书橱中珍藏的书籍。因此，一本优秀的DM将是企业广告投放的重要平台。
8、个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。因DM的设计表现自由度高、运用范围广，因此表现形式也呈现了多样化。不会引起同类产品的直接竞争。不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品。
9、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。信息反馈及时、直接，有利买卖双方双向沟通。
10、其他具体表现为：
（１）具有恰到好处的市场切入点。如：《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及ＣＥＯ等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。
（２）设计相当多的与众不同的赢利模式。
（３）内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告销售队伍。《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。
（４）比较成功的ＤＭ免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道。《中国千家超市采购联盟ＤＭ免费期刊》是超市人2003年创办的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南，期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性的采购信息，同时面向全国40000余家超市提供超市产品信息、设备／耗材信息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。
《生活资讯》是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类ＤＭ直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路２９个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等７６个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内《生活资讯》都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的１７８对旅客列车进行配送，每天就有可能有３２万进出北京的旅客阅读《生活资讯》。由于《生活资讯》有着其他ＤＭ广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在《生活资讯》投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。
8、ＤＭ免费期刊收入与支出
走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。
期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。
9、ＤＭ免费期刊印刷环境与广告接受环境
全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为16Ｋ，但有大、小16Ｋ之分，厚度从32页、63页到200页不等，装订方法分为骑马钉装订和无线胶装两种。目前的ＤＭ免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技术。
实际成本低：按A4彩页计算，10000份印数。
每千份花费（含印刷） 实际到达份数 实际阅读人数（国际标准1：6） 每人成本
100元 1000份×98%=980 980×60%×6=3528人 0.028元
一般报刊广告 300元 1000份×60%=600 600×40%*2=480人 0.625元
一般报刊广告虽然覆盖面大，但有效受众却低。
10、ＤＭ免费期刊的出版周期
多数为月刊，有双周刊、周刊，也有双月刊和季刊。 消费、生活类，周期越短越好，大型工业产品、耐用消费品，周期可以较长。
