案例
一年前，陕西省某市，存在两家综合性DM（分别用A和B代表）。虽然定位相似，但由于整体市场空间比较大，A和B分别占领不同的市场，基本上没有发展到短兵相接的地步，且都已经赢利。
半年前，平静的市场突然蹿出了一匹黑马——又诞生了一份综合性的DM（用C代表），从此，当地DM市场就进入了“战国时代”。A和B得知后，制订策略，纷纷迎战。
A公司为了保持和巩固自己的市场份额和地位，就制订了增加发行量，并把原来的自办发行变成和发行公司协助发行。B公司制订了降低广告价格，增加发行量，并从A公司和B公司用重金挖来骨干人员。
此后的一个月内，在一些繁华地段，经常可以看到A，B，C三家公司的发行员在为争夺读者而努力着。
在统计业绩时A公司发现：虽然增加的发行量，但客户还是流失严重。为此A公司经过研究，得出了结论：在B也扩大发行量后，A扩大发行量的优势就变的不明显了。为此，A进一步扩大发行量，并开始大幅度降低广告单价，同时对外宣称：只要有人的地方就有A公司的DM。
后来，在当地的大街小巷都可以看到A公司的身影，此时的发行量原来的5倍之多。
半年后，A公司的的广告量终于上升在原来的数量，但由于资金已经出现断链，A公司已经汲汲可危了。
案例分析
在一般情况下，平面媒体发行量越大，其广告效果就越好。DM由于是免费发行，其发行成本完全是由广告补贴，那么他的发行量就受到成本的制约，很难无限制的扩大发行量。在无竞争状态下，DM的发行数量都不高，走的是精确发行的道路。在竞争状态下，由于受到竞争对手的挑战，为了保持自己的优势或者为了争夺市场，就放弃精确发行的道路，走上了“地毯式轰炸”发行道路，同时，这样做对广告商也是一个心理安慰，因为目前广告商大多都很关心发行量。在进行此发行策略时，广告效果也可能快速提升，因为发行量大的时候，有效发行的概率也在提高；其成本也在快速提高。
随着DM发行量的增加，其净利润也会随着不断增加，但是这一过程决不会是无限的，在现实中，会存在一个极限点（就是有限发行点），当发行量超过极限点时，DM的边际成本将大于边际收益，净利润将开始下降。
可能导致DM净利润下降主要因素有两个：
1.DM发行数量超过一定的限度，其发行成本将会显著提高， 即发生规模成本递增的现象。
2.DM发行超过一定的数量，特别是超过一定的地区范围，广告收入将未必同比例增长，而会发生规模收益递减的现象。
在现实中，发行规模递增和广告收益递减的现象未必会同时出现。但是，只要发行量达到一定的限度时，迟早要出现因这两种可能造成的收益递减。
一般情况下，竞争不激烈的市场不会发生这种情况，反之，在竞争激烈的市场出现这种情况的概率就会很高。特别是综合性DM市场出现这样情况的概率比较高。
作为DM，特别是综合性DM，是应该知道自己的有限发行点是多少。如果有竞争，扩大发行量这一策略是常用的，大多DM都会选择这一策略，如果不知道自己的有限发行点，盲目扩大，就又可能迈进“沼泽”想出来太难，坚持下去，又可能葬身其中。
小心，不要让竞争把发行变成“沼泽”。
