前言
2007年9月18日,中国国家统计局发布五年中国经济发展“成绩单”：中国经济总量在世界的位次已由原来的第六位跃居第四位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列。
过去五年，中国人均国民总收入翻了近一番步入了中等收入国家行列。人均国民总收入在世界的位次亦由2002年的第132位上升到2006年的第129位。按照世界银行划分标准，中国已由低收入国家步入了中等收入国家的行列。
据有关专家估计,中国上半年GDP增长率可能达到11.1%和11.5%之间；上半年德国GDP增长率，较乐观的估计为2.8%。
如果全年均保持上述上半年估计增速，2007年中国GDP将至少达到人民币23.428万亿元，德国GDP则至多为2.364万亿欧元。以近日的1欧元对人民币10.4198元计算，德国GDP折算为人民币后将超过中国GDP1.2万亿元。不过，考虑到上半年人民币对欧元贬值并非常态，今年中国GDP超过德国的可能性还是很大。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·W·福格尔(Robert William Fogel)日前发表的一篇论文更是乐观地预计，2040年，中国GDP将达到123.675万亿美元，占全球GDP的40%，并超过美国、印度、欧盟、日本四个经济体GDP的总和.
媒体的发展和经济的发展是密不可分的,未来中国传媒产业将借助经济的发展而大展宏图!
由于经济的持续快速发展,中国的传媒产业将迎来历史上最好的发展时期,目前中国广告营业额约为1300亿，占GDP的0.8%左右，而发达国家的广告总额占GDP的2%，世界平均水平是1.5%。广告总额占GDP的比例是由国内人均消费能力决定的。随着中国经济的持续高速增长，未来10年中国广告总额达到世界平均水平是完全有可能的， 从总量上看，上半年与去年同期相比，规模进一步扩大.中国期刊广告收入相当于美国期刊广告收入的1/60.中国期刊广告收入仅占整个媒体广告的收入的3%左右。而美国是12%，英国是17%；即便中国期刊广告增长10倍，其所增长比例也不为过。
未来中国期刊广告总额至少也7倍以上的增长空间。期刊广告增长5倍就意味着从目前的近28亿增长140亿，届时也只占未来广告总收入的5%左右.
结论:随着中国经济持续走强,中国传媒行业必将迎来一个新的发展时期.
市场现状
市场扫描
目前,各大城市都市报发展成绩斐然,是中国媒体产业发展达到了一个新的高峰.都市报的兴起主要是抓住了读者有了解身边新闻的趋势.在中国报业实力排名上《北京青年报》和《北京晚报》都排榜首.他们的发展主要是读者的认可和区域广告商的认可.
读者不仅关注身边的新闻，而且关注身边城市的文化.由于报纸的实效性较强,无法提供有深度,有内涵的报道,这就为城市生活类杂志提供了巨大的生存空间.
都市报报崛起之后必然是城市生活类杂志的崛起。
都市生活类杂志的作用和优势是都市报报纸无法取代的。区域广告对媒体的需求必将催生品牌城市生活类杂志。
读者分析(简单)
北京城市刊的目标读者是北京1300万人口中文化层次较高（大专以上）、家庭收入较高（月收入4000元以上）的人群。据测算，北京该人群的人数在100万以上。此外，目标读者还包括在京的有中文阅读能力的外国人，以及全国大城市中对北京文化有兴趣的人。
北京城市刊的目标发行量应达到10万份，100万目标读者的十分之一。
上述目标读者不仅关注身边的新闻，而且关注身边城市的文化。因而，他们不仅需要都市报，而且需要高质量、高品味的城市杂志。这样的读者群，不仅可以提供6份都市报的生存空间，而且可以提供2、3份城市刊，特别是有内容特色的城市刊的生存空间。
目标读者需求特点
A.不仅需求提供吃喝玩乐指南的城市手册式的城市刊（如《名牌世界乐》），而且需求提供城市文化、城市理念、城市名人、城市遗产等深层解读的高雅的城市刊。
B.需求贴近生活、引领潮流的城市刊。不仅是衣食住行信息的简单堆砌，而且有客观立场和人文关怀；不仅是城市百态的平铺直叙，而且有情趣的创造和潮流的引领。
C.需求关于这座城市的更全面、更深入的资讯。首先，都市报由于出版周期短，只能突出内容的时效性，而难以深度挖掘。显然，人们对身边发生事件的深度报道的资讯难以满足。其次，相对静态一些的城市历史、地理等信息，都市报不易承载，而给城市刊留下空间。
D.需求了解跟自己同类人的生活状态，从而得到一种认同感和归属感。城市刊应具有城市名片的性质。读者需求北京自己的《纽约》和《纽约客》。
客户分析
北京城市刊的广告客户主要有地产、汽车、IT、消费品等。其中，尤以地产广告客户为主。
广告投放效果一般取决于三个因素：受众重合度、信息漏出率和实际行动率。而其中受众重合度为第一要素，即广告产品的消费者与杂志的目标读者之间重合的部分越大，广告则越可能取得宣传效果。
以地产广告为例，北京的地产广告98%以上投向区域媒体，其中80%则投向区域平面媒体。当一本高品质的区域期刊的发行量越过临界点（5万份）时，必然会进入北京地产商的视野。北京城市刊的目标读者就是北京的中产阶层，与北京地产广告产品的消费者之间有着很高的重合度。
北京的汽车保有量据全国之首，是全国最大的汽车市场。北京又是全国IT业的中心，是全国最大的IT产品市场。北京城市刊的目标读者与汽车、IT类广告产品的消费者之间的重合度也相当高。
作为北京城市刊的主要广告客户——北京地产广告，其投放习惯为偏爱区域报纸即都市报，将其广告的70%以上投向以《北京青年报》和《北京晚报》为代表的都市报；仅两家报纸每年的地产广告额就高达8个亿。造成这种现象的原因是北京目前几乎没有越过发行临界点的城市期刊。目前，已出现地产广告从区域报纸向区域期刊转移的迹象，转移的主要目标是准城市刊——地产DM，如《新地产》、《目标》、《家居》等。当真正的北京城市刊出现后，这种转移必定会加快。
仅靠北京地产广告的支撑就可解决北京城市刊的生存问题。当然，前提是靠前期启动资金的支持能尽快跨越发行临界点。
竞争
在北京，可以归为城市刊的有《北京纪事》、《名牌世界·乐》、《双休日周刊》。
《北京纪事》为半月刊（但现在以合刊形式出月刊）。铜板彩印胶订，96页，定价8元。主办为北京文联。
《名牌世界·乐》是洪晃继《I LOOK 世界都市》之后做的第二本杂志。该刊一开始为DM杂志，后与国际文化出版公司的《名牌世界》合作，进入零售市场。定位于城市消费指南，目前在北京市场上已经站稳阵脚，发行量估计为3~4万份/月。
《双休日周刊》2004年秋创刊，在北京、上海两地同时运作、出版、发行。该刊定位于“潮流、娱乐、数码、消费指南”，目标读者低龄化。定价8元，一开始以3元的推广价打市场。在同类期刊中，铺摊率比较高。
下面我们分析一下杂志
三本北京消费杂志对比表
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期刊名称 |
《北京纪事》 |
《名牌世界·乐》 |
《双休日周刊》 |
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栏
目
设
置 |
城事 特别企划 特别关注 状态 家园
风尚 个性 音画 潮流
惟物 格调 吃在北京 搜店 车情车事 朋友 宠物
心情 LOVE 路径 活着 情绪 数字年代 活动回访
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专题
消费 逛店 健康 玩酷 血拼 旅游 大众周末
吃喝 新店开张 吃喝专题 吃喝地图
专栏 脑累积 城市小字报 印象
指南 日历 展览 读书 舞蹈 电影 音乐 夜生活 体育 演出 分类广告
城市手册
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热接触 梦想 城市追潮 热接触
娱乐 星闻 封面 明星专访 开片阵
女·色 妆苑 吸引力 名牌潮 新讯
街服 新讯 街服 波鞋王 ART书入法
点击 新讯潮 新品 数码港
休闲 热线 美食 自由行 玩物狂 家居 演出 音乐 图书 电视 碟讯 星星馆 男欢女爱 专栏 |
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内容特色 |
北京特色内容不足三分之一，基本放弃文化牌，主打时尚潮流牌。 | 突出吃喝玩乐，物质消费，缺少一个文化的根基；或者说，偏重于杂志的实用性，而欠缺内容的深度、厚度。 | 总体是一本消费指南杂志，但搀杂了很多时尚、娱乐、前卫的元素在里面。 |
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市场定位 |
以青年男女为目标读者的时尚读物 | 城市消费指南类期刊 |
面向年轻读者的时尚消费杂志 |
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广告页码 |
15P，占总页码96P的15.6%。 | 正刊硬广告页码12.25P，占总页码的18%；软文页码19P，占总页码的27.9%。城市手册软文5P，占其总页码的33.3%。 | 20P，占总页码148P的13.5%。软文页码未计。 |
现状
《北京纪事》不是严格意义上的城市刊，而是一本略带北京特色的时尚杂志。这是该刊面对市场追求发行量的结果。该刊曾融港资100万。城市刊的市场化是否只能放弃文化奔时尚？该刊值得借鉴的内容是家园栏目的文章。该刊市场化的得失值得认真研究。
在这三本杂志中，《名牌世界·乐》是惟一的一本算得上成功的城市刊。该刊延续了以往DM杂志的一些做法，很多产品与服务的广告信息混杂其间，起到了资料大全的作用，但内容的公正性、可信度有所降低。该刊的成功，是城市刊存在着市场空间的一个例证；反过来，它的不足与缺憾，其实又为后来者留下充足的市场空间。
《双休日周刊》创刊仅一年多，仍处于投入期。从杂志定位看，过于前卫、时尚的内容和版面设计，可能把很多年长、传统一些的读者挡在了门外，而年轻一些的读者购买力又不是很强，对高档品牌来说吸引力不大。从发行策略看，该刊以低价促销的方式入市，确实起到了快速推广的目的；但同时，巨额的发行成本无疑又使其背上了一个沉重的包袱。无论如何，该刊的发行情况可圈可点，值得别人去学习。
共同点与存在的问题
这四本杂志都是以城市消费作为主要内容的，围绕着北京的吃喝玩乐做文章；强调信息的实用性，起到消费指南的作用。或以娱乐为特色，或突出前卫、时尚，或贴近生活，但有一个共同的缺点，就是缺少文化积淀，不上档次。
从版面设计看，大多采取信息量密集的小字排版和偏时尚的设计风格，注重图片的使用，色彩的艳丽，多标题的封面。总体而言，张扬、外露的东西多，而不是追求一种高品位的、内敛的含蓄之美。
还有一个共同的问题是，软文、广告信息过多，缺少媒体的客观、中立，公信度下降。消费类内容使得杂志档次不高，从而很难吸引高档品牌广告的投放。
所以我们应注意避免与其做同质化竞争，应该向高端发展，另劈蹊径做文化刊。
杂志定位
内容定位:立足京城文化,关注国际潮流,打造北京新思想
新闻口号:品位生活 融合世界
栏目设置:
备注:准确栏目设置依最终定稿为准.
文化
栏目名称:星光闪耀
栏目内容:报道和杂志定位相仿及目标读者喜欢的明星(国内国际影视明星\歌手\戏曲名人\乐队)动态.
栏目操作:记者跑新闻发布会及其它媒体转载.必须有图片.
栏目名称:星与心语
栏目内容:采访和杂志定位相仿及目标读者喜欢的明星(国内国际影视明星\歌手\乐队)
栏目操作:记者采访或者拼组
栏目名称:艺术名人
栏目内容:采访中国的民族文化艺术家(戏曲名家\舞蹈\音乐演奏家)并进行剧目介绍等.
栏目操作:记者采访
栏目名称:数一数二
栏目内容:把上一个月流行或热播的电影\歌剧\话剧\戏剧\音乐做出一个行业前十名的排行榜.具体标准另设
栏目操作:记者编写和约稿.
栏目名称:美言一下
栏目内容:对当前最热的以及即将上演的电影\歌剧\话剧\戏剧\音乐等进行评论.
栏目操作:记者采访和约稿.
栏目名称:有感而发
栏目内容:对当前的文化现象写一个感言等等.
栏目操作:约稿
潮流
栏目名称:随星而动(可分化多个栏目)
栏目内容:采访明星,学其穿衣打扮(服装\饰品\美容\提包/手表\领带等)并告知读者在何地可以购买
栏目操作:记者采访
备注:此栏目有较大的经营空间.
栏目名称:
栏目名称:未来流行(可分化多个栏目)
栏目内容:介绍国际流行趋势,并结合北京实际情况,发布潮流排行帮.
栏目操作:和相关机构合办.
理财(不仅开源,而且节流)
栏目名称:投资名人
栏目内容:采访中国的一些指明投资人,来指导读者投资理财
栏目操作:记者采访
栏目名称:投资策略(可分化多个栏目)
栏目内容:教家庭和个人如何进行基金\股票\期货等金融产品理财.
栏目操作:和相关机构合作
栏目名称:实体投资(可分化多个栏目)
栏目内容:教家庭和个人如何进行房产\艺术品等实体投资.
栏目操作;和相关机构合作
栏目名称:循环价值
栏目内容:教家庭和个人如何进行家庭废弃物进行在利用.
京韵
栏目名称:城市话题(可分化多个栏目)
栏目内容:每期选择一个关于北京的话题进行深入报道和分析
栏目操作:记者采访
栏目名称:京城文化(可分化多个栏目)
栏目内容:采访一个民族文化或者北京文化大师(如,相声\小品\吆喝\武术等)
栏目操作:记者采访
栏目名称:北京历史名人
栏目内容:介绍在北京历史上有影响力的名人传奇.
栏目操作:和相关机构合作
栏目名称:外国人在北京
栏目内容:采访生活在北京的外国人,让他们对北京做一个评价.
栏目操作:记者采访和转载.
栏目名称:京城情感:
栏目内容:描写自己在北京发生的事情,和对北京的感情.
栏目操作:记者采访和投稿
栏目名称:京城玩乐(可分化多个栏目)
栏目内容:美食\酒吧\旅游等休闲文化场所的详细解说
栏目操作:记者采访和企业供稿.
知名度
目前,中国传媒行业竞争比较激烈.虽然我们选择的定位目前还有较大的发展空间,竞争对手还不是特别强大,但我们也应该在杂志出生时,就成为一个有一定知名度的品牌.这样就可以在竞争激烈的市场中快速站稳脚跟,扩大影响力,在尽可能短的时间内实现赢利.
在第一期杂志印刷前要做好以下事情:
发行渠道的建立
一份纸质媒体,把其送发到目标读者手中,算是实现了其初级价值.其其它经营和发展才可以得意开展.比如:广告,品牌活动等等
零售:
由于零售基本上在北京3000多家报刊亭实现出售.而这个渠道有邮政和部分发行公司垄断,所以,零售我们只能让发行公司代理.发行代理工作的谈判必须在首次印刷前结束.
休闲场所的派送.(免费阅读)
北京的饭店 酒店 俱乐部 咖啡管 美容场所(美发店美容院)等休闲场所不仅数量多,而且分布广,最好也让发行公司代理发行.
特点场所的派送
银行健身房(连锁)等特点场所的发行,可以让发行公司代理,也可以自己发行.
订阅
订阅读者是杂志的忠实读者,这部分读者可以给我们带来意想不到的好处.比如:市场调查等.所以一定要维系好这部分读者.订阅必须是我们自己负责.
知名度推广
如果在首期尽可能扩大杂志的知名度.那么杂志的发行量就会很快提升,广告量也会在短时间内扩大.这个工作也必须在杂志发行前15日完成..
可以用下列方法:
1.和相关网站及平面媒体进行广告交换,达到宣传效应.
2.在地铁和报刊亭墙壁上刊登广告.合作方式视情况而定.
3.在北京重要目标读者聚集区用海报形式推广杂志.引起读者好奇心.
4.首期发行时,举办相关活动.扩大知名度.
